AdWords y Google Voice se conectan para formar «métricas de llamadas de AdWords»

¿Qué pasaría si AdWords y Google Voice tuvieran un hijo amoroso? Ese niño probablemente se llamaría «Métricas de llamadas de AdWords», que es lo que Google está presentando hoy. Google está combinando la funcionalidad detrás de Google Voice con AdWords. Eso equivale al seguimiento de llamadas para las campañas de AdWords.

El objetivo de Google al hacer que el seguimiento de llamadas esté disponible, ofreciendo números locales y gratuitos (VoIP), es mostrar a los anunciantes que AdWords genera más valor de lo que creen. En otras palabras, Google busca exponer el ROI adicional que genera AdWords en acciones y actividades fuera de línea. (Ahí es donde se realizan la mayoría de las transacciones).

Métricas de llamadas de AdWords está disponible para campañas para PC y móviles en dispositivos de «gama alta» (teléfonos inteligentes con navegadores completos). No hay una tarifa asociada ni cambios en el precio de las campañas que optan por utilizar el seguimiento de llamadas.

En los dispositivos móviles, los vendedores tienen la opción de comprar llamadas exclusivamente («Click to Call»). Sin embargo, esa opción aún no existe en la PC. Si bien Google no confirmó esto, es razonable suponer que, con el tiempo, buscará alinear sus ofertas para PC y dispositivos móviles, haciendo que lo que equivale al pago por llamada esté disponible para las campañas basadas en PC.

De hecho, en su entrada en el blog, Google dice: «Todavía pagará solo por los clics en su anuncio, aunque esto puede cambiar a medida que el producto continúa evolucionando». Evidencia bastante sólida de que el pago por llamada está llegando a las campañas de AdWords para PC.

Similar a las extensiones de teléfono, así es como se ven los anuncios: 1) posición superior de AdWords, 2) columna derecha 3) móvil:

El anuncio principal lo saqué de la web, los otros son capturas de pantalla proporcionadas por Google.

Para ilustrar concretamente el valor de Call Metrics, Google me habló sobre una campaña que involucra al minorista de muebles Room and Board (que es como obtuve la captura de pantalla anterior). Aproximadamente la mitad de las personas que llamaron al número 800 en el anuncio de alojamiento y comida compraron algo en línea. Sin embargo, la otra mitad que llamó al número finalmente compró algo en una tienda local.

Ese último 50 por ciento era casi completamente invisible para determinar el ROI antes de las métricas de llamadas de AdWords. La firma de SEM de la compañía calculó las tasas de conversión en la tienda comparando los datos de llamadas de Google con los registros de ventas en la tienda y descubrió «la otra mitad».

Métricas de llamadas de AdWords enruta las llamadas desde el número de seguimiento de VoIP a un número comercial designado. Google captura la hora de la llamada, la duración de la llamada y (pronto) el código de área. Sin embargo, los especialistas en marketing solo obtendrán informes sobre códigos de área en conjunto; no obtendrán registros de llamadas individuales.

Algunas empresas, como Marchex y Telmetrics, proporcionan registros detallados de llamadas individuales, incluida la grabación y transcripción de llamadas. Le pregunté a Google sobre la grabación de llamadas y obtuve una respuesta relativamente estándar sin comentarios sobre la hoja de ruta del producto. Sospecho que eventualmente Google grabará y transcribirá las llamadas. Hay una enorme cantidad de información valiosa en estas llamadas con fines de marketing y servicio al cliente.

En su publicación, Google incluso ofrece un pequeño consejo de «mejores prácticas»:

Una vez que sepa de dónde provienen sus llamadas, puede refinar su estrategia de marketing para asegurarse de aprovechar al máximo sus anuncios. Por ejemplo, puede probar diferentes variaciones del texto del anuncio para ver cuál genera la mayor cantidad de llamadas o reasignar el presupuesto a campañas que realmente le brinden el ROI más alto.

Este pensamiento detrás de Call Metrics no es nuevo y varias empresas tienen soluciones similares en el mercado (y las han tenido durante algún tiempo). Como mencionaron Telmetrics y Marchex, pero también Kenshoo con su novedosa iniciativa de «Optimización de conversión de llamadas». De hecho, muchos especialistas en marketing saben desde hace mucho tiempo que la búsqueda paga y otras formas de marketing en línea impulsan las transacciones fuera de línea. Pero ha sido muy desafiante capturar y medir esa actividad fuera de línea, además de con cupones.

Google estaba haciendo seguimiento de llamadas por sus anuncios de listado local de corta duración. Ahora, cualquier campaña de búsqueda paga potencialmente podrá adoptar la función, que los especialistas en marketing definitivamente deberían probar y utilizar.

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