Una buena estructura de campaña puede tener un impacto significativo en el rendimiento, pero ¿qué estructura es la adecuada para su negocio? La columnista Laura Collins analiza algunas opciones que han funcionado bien para sus clientes.
Soy un gran admirador de Google Shopping. Como usuario, proporciona una plataforma fácil de usar para comparar productos y precios de un vistazo. En lugar de hacer clic en ocho sitios web diferentes para encontrar el artículo que quiero al precio correcto, podría hacer mi elección incluso antes de salir de la página de resultados de búsqueda.
Las campañas de Shopping son invaluables para cualquier minorista de comercio electrónico. En mi empleador (Periscopix, una empresa de Merkle), vemos que superan constantemente la búsqueda genérica en términos de ingresos y costo de ventas.
Las campañas de Shopping han tomado muchas formas a lo largo de los años, ya que Google ha respondido a la demanda y ha realizado mejoras. Muchos de ustedes recordarán las campañas de anuncios de ficha de producto (PLA), la encarnación anterior de Shopping.
Si bien era posible crear una estructura de campaña basada en su feed, ciertamente no fue tan simple e intuitivo como lo fue cuando se lanzaron las campañas de Shopping en la primavera de 2014. Además, una función nueva fue la capacidad de usar la configuración de prioridad de la campaña en orden servir preferentemente productos particulares sobre otros, sin necesidad de incrementar las ofertas.
Si bien al principio, las opciones más complejas a su disposición con Shopping parecían desalentadoras en comparación con PLA relativamente simples, pronto descubrimos que nos permitían crear campañas que reflejaban las necesidades de nuestros clientes, eran más fáciles de optimizar y tenían un rendimiento significativamente mejor.
Hay una variedad de formas que puede elegir para estructurar sus campañas de Shopping, pero ¿cómo saber cuál es la adecuada para usted?
Con nuestra diversa gama de clientes minoristas, hemos tenido la oportunidad de probar docenas de estructuras diferentes y analizar el rendimiento. Aquí, he recopilado algunos de los mejores y espero servir de inspiración para cualquiera que esté luchando por decidir qué estructura es la adecuada para ellos.
Priorización de campañas
Una de las nuevas posibilidades más interesantes de las campañas de Shopping fue la posibilidad de asignar diferentes niveles de prioridad a las campañas para favorecer determinados productos sobre otros. Hemos explorado varias formas de priorizar nuestras campañas para lograr los mejores resultados. Hay algunos que hemos encontrado muy exitosos.
1. Promociones / Genéricos / Marca
Se trata de una estructura basada en la necesidad de (a) promover los productos de venta sobre los ofrecidos a precio completo; y (b) informar sobre genéricos y de marca por separado. Agregar una etiqueta personalizada de «Oferta» a cualquier producto en oferta dentro del feed nos permite agregar esos productos a una campaña de Shopping de alta prioridad.
Esto significa que si alguien busca con un término que podría aplicarse a dos productos, uno en oferta y otro a precio completo, el artículo en oferta se verá favorecido. Sabemos que es más probable que un artículo con descuento anime a alguien a comprar, por lo que hemos descubierto que esto ayuda a aumentar las tasas de conversión.
Las campañas de prioridad media y baja se dividen por genéricos y marca respectivamente. Agregar todos los términos de marca como palabras clave negativas a nivel de campaña a una campaña de prioridad media filtra el tráfico de la marca a baja prioridad. Esto brinda la capacidad de optimizar hacia diferentes KPI para marcas y genéricos, y hace que los informes sean más transparentes.
2. Promociones / Mejores intérpretes / Todos los productos
Esta estructura ha resultado útil cuando impulsar productos de mejor rendimiento es una prioridad absoluta. La campaña de alta prioridad es la misma que la anterior, creada con etiquetas personalizadas aplicadas a los artículos de venta o promocionales.
Luego, la campaña de prioridad media se crea dividiendo los productos con el mejor rendimiento hasta el nivel de ID de artículo y dejando que todo lo demás se filtre en la campaña de «todos los productos» de baja prioridad.
El análisis regular de la campaña de baja prioridad ayuda a identificar los artículos que tienen un buen rendimiento, que luego se pueden mover a los de Mejor desempeño, lo que garantiza que los productos a los que sabemos que los usuarios responden bien aparezcan con mayor frecuencia en los resultados de Shopping.
3. Cola larga / Cola corta / Marca
Esta estructura se pensó como una forma de aumentar el porcentaje de impresiones en términos genéricos sin desperdiciar el gasto en usuarios que se encuentran demasiado arriba en el embudo de compra. La campaña de alta prioridad se diseñó para capturar a las personas que ya habían investigado y sabían exactamente qué producto querían comprar (p. Ej., Alguien que buscaba «vestido maxi de rayas rojas talla 8» en lugar de «vestido»).
Esto se logró excluyendo los términos de búsqueda de cola corta y se mantuvo mediante la verificación periódica de los informes de consultas de búsqueda para garantizar que solo se capturaran los términos de búsqueda de cola larga.
Las consultas de cola corta luego se filtraron a la campaña de prioridad media para capturar a los usuarios que todavía estaban en su fase de investigación. Los términos de marca se agregaron como palabras clave negativas a las campañas de prioridad alta y media para permitir que el tráfico de la marca se filtrara a una prioridad baja.
Al segmentar las consultas de búsqueda de esta manera, el equipo pudo priorizar las consultas de búsqueda de cola larga y aumentar el porcentaje de impresiones genéricas específicamente para esos términos, donde sabían que tenían más probabilidades de generar una conversión.
Una vez que haya decidido cómo usar la priorización de campañas, debe pensar qué estructura usará dentro de cada campaña.
¿Grupo de anuncios o grupo de productos?
Mientras que en una campaña de búsqueda tradicional, construiría su estructura en grupos de anuncios y palabras clave, en Shopping encontrará grupos de anuncios y grupos de productos. Sin embargo, eso no significa que los grupos de productos sean iguales a las palabras clave.
Los grupos de productos le permiten dividir su feed en segmentos más pequeños para permitir una optimización más granular. Si no agrega ninguna palabra clave a una campaña, no se orientará a nada, mientras que su campaña de Shopping se orientará todo dentro de su feed sin grupos de productos en su lugar. Le permiten construir una estructura lógica que es más fácil de administrar y optimizar y excluir cualquier producto que no desee incluir.
Si bien puede establecer ofertas tanto a nivel de grupo de productos como de grupo de anuncios, hay varios casos en los que es posible que deba usar grupos de anuncios. Los ajustes de la oferta para dispositivos móviles, el texto promocional y las palabras clave negativas se aplican en este nivel, por lo que es una buena idea agrupar diferentes gamas de productos en diferentes grupos de anuncios para permitir un texto promocional relevante y una fácil exclusión del tráfico irrelevante.
Subdividir todos los productos por… ¿Qué?
Una vez que haya creado su primer grupo de anuncios dentro de una campaña de Shopping, tendrá la opción de subdividir «Todos los productos» en grupos de productos separados, lo que sin duda debería hacer. Si bien un grupo de anuncios «Todos los productos» es útil como una herramienta general para garantizar una cobertura completa de Shopping, confiar en él por completo lo deja sin capacidad para analizar el rendimiento y optimizar.
Entonces, ¿qué opción eliges para subdividir tus productos?
- Categoría. Esta es probablemente nuestra opción más utilizada. Le permite dividir sus campañas por el atributo Categoría de producto dentro de su feed. La siguiente imagen es un ejemplo de cómo podría verse una estructura de categoría de producto típica para un minorista de ropa en línea. Por lo tanto, para crear un grupo de productos para vestidos largos, debe subdividirlos en Ropa de mujer> Vestidos> Vestidos largos. Esto se basa en un feed saludable con categorías de productos lógicas, por lo que si este tipo de subdivisión no funciona para usted, podría ser el momento de realizar algunas mejoras en su feed.
- Marca. Esto es particularmente útil para los minoristas que venden varias marcas y desean ofertar o informar sobre ellas por separado.
- Identificación del artículo. Este es el más granular que puede obtener. A menos que tenga una selección muy pequeña de productos, la subdivisión al nivel de ID de artículo ciertamente no es necesaria para todos ellos. Sin embargo, puede ser útil una vez que una campaña se ha ejecutado el tiempo suficiente para recopilar datos, si observa un rendimiento particularmente fuerte o deficiente de elementos específicos.
- Condición. La condición es relevante para los minoristas que venden productos nuevos y usados.
- Tipo de producto. Esto permite una categorización más granular de productos dentro de su feed, si las opciones dentro del atributo Categoría de producto no son lo suficientemente específicas para sus necesidades. Con una estructura jerárquica similar, puede subdividir por Tipo de producto de la misma manera que con Categoría.
- Etiquetas personalizadas. Estas etiquetas se pueden aplicar a los productos dentro del feed para separarlos dentro de Shopping cuando no sea posible con ninguna de las opciones anteriores.
Encontrar la estructura de la campaña, el grupo de anuncios y el grupo de productos que mejor se adapte a sus necesidades debe proporcionarle campañas de Shopping altamente detalladas que sean fáciles de administrar, analizar y mejorar.
Pensamientos finales
No existe una forma «correcta» de estructurar sus campañas de Shopping. Depende completamente de las necesidades de informes y los KPI de su empresa.
Lo bueno es que hay tantas opciones a su disposición ahora que, con un poco de consideración, debería poder encontrar la perfecta.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.