De la misma manera que Google considera que algunas formas de SEO son inaceptables, a ellos y a otros sitios de reseñas no les gustan las reseñas que no sean orgánicas; sin embargo, las reseñas falsas siguen prevaleciendo. El columnista Kevin Lee analiza el alcance del problema y por qué debería resistir la tentación de solicitar reseñas falsas.
Los consumidores esperan abrumadoramente que las reseñas que examinan detenidamente en Amazon, Yelp, Google y otros sitios de reseñas sean confiables, neutrales y objetivas. Pero esta expectativa razonable a menudo se ve frustrada por los esfuerzos de los vendedores agresivos que pagan a terceros para crear reseñas falsas a cambio de una compensación o incentivan a los buenos clientes existentes a dejar reseñas con descuentos o productos o servicios gratuitos.
Estas prácticas engañosas, denominadas «spam de opinión» o «títeres de calcetín», son una forma de contaminación de la información con múltiples víctimas. El spam de opinión ciega al consumidor a la verdad y envenena la reputación del sitio de reseñas donde aparece la reseña falsa. Cuando se detecta, puede someter al comercializador y / o al spammer de opinión a sanciones penales y civiles.
Desafortunadamente, el spam de opinión, a pesar de los mejores esfuerzos de los sitios de revisión para controlarlo, parece ser una característica permanente e intratable del comercio electrónico y el ecosistema de información comercial local.
No es que los sitios de reseñas no lo estén intentando. En 2015, Amazon presentó una demanda contra una empresa que ofrecía reseñas falsas de cuatro y cinco estrellas para páginas de productos. Más tarde ese año, Amazon demandó a más de 1.100 vendedores de reseñas falsas quien supuestamente publicó críticas a cambio de dinero. Y a principios de 2016, demandó a tres de sus propios proveedores para la misma práctica.
Más tarde ese año, Amazon cambió sus Lineamientos de la comunidad para prohibir las revisiones solicitadas por los especialistas en marketing a cambio de incentivos como descuentos, obsequios u otras recompensas. Hasta ahora, el servicio había permitido esas «revisiones incentivadas». Estos pasos, más el desarrollo de algoritmos dirigidos a reseñas falsas, están destinados a limpiar su desordenado mercado.
Google, que durante décadas ha luchado contra los spammers de SEO, advirtió en 2016 a los blogueros de reseñas de productos que revelen cualquier relación basada en compensaciones con los proveedores y que no sigan ningún enlace a sitios con los que exista dicha relación. Estos pasos se tomaron para alinear mejor las prácticas de la compañía con la ley de los EE. UU., En particular Sección 5 de la Ley de la Comisión Federal de Comercio, que prohíbe la publicidad engañosa.
Y Yelp, que estimó en 2013 que entre el 20 y el 25 por ciento de sus 70 millones de reseñas eran «sospechosas», se ha visto obligada a recurrir a operaciones encubiertas que involucran «cuentas señuelo» para mantener a raya a sus legiones de spammers de opinión.
El canto de sirena de sockpuppetry
Como especialista en marketing, eres plenamente consciente de la importancia que tienen las reseñas en línea para tu negocio. Es posible que un consultor o una agencia de medios sociales ya te hayan tentado a «ir al lado oscuro» y comenzar a publicar algunas reseñas complementarias sobre tus propias cosas en Amazon, Google o Yelp. Aquí hay algunos argumentos típicos que puede escuchar, junto con las razones por las que necesita resistir la tentación:
«Todo el mundo (incluida la competencia) lo está haciendo».
Las categorías de consumidores hipercompetitivas parecen ser muy atractivas para el spam de opinión. Según un ex spammer de opinión anónimo de Amazon entrevistado por Digiday a principios de este año, las solicitudes de revisión de «accesorios para teléfonos móviles, dispositivos Bluetooth y, a veces, productos para bebés» son especialmente frecuentes, pero cualquier categoría de producto popular probablemente atraerá spam de opinión porque el spam «sigue a la dinero.»
Es muy difícil aconsejar a los especialistas en marketing que creen sinceramente que son el objetivo del spam de opinión (ya sea positivo o negativo) que no deben recurrir a las mismas tácticas que utilizan sus competidores, especialmente aquellos que ya han escuchado el segundo argumento, que es:
«Si eres inteligente al respecto, nunca te atraparán».
Desafortunadamente, hay más verdad en esta declaración de lo que debería ser porque cada movimiento realizado por los sitios de revisión para limpiar las cosas se encuentra con soluciones alternativas cada vez más sofisticadas de los spammers de opinión.
Por ejemplo, cuando Amazon prohibió las revisiones basadas en compensaciones en 2016, los spammers de opinión cambiaron sus tácticas a aquellas que eran menos fáciles de detectar (p. Ej., Ofreciendo recompensar al revisor después de la compra del artículo revisado o diciéndole al revisor que simplemente comprara el producto y devuélvalo dentro del plazo de devolución de 30 días de Amazon).
La verdad es que si uno estudia cuidadosamente los puntos débiles de cada sitio de reseñas, es excepcionalmente sigiloso y se cuida de ocultar sus huellas, es posible insertar spam de opinión en la cadena conversacional a voluntad sin temor a sufrir consecuencias negativas a corto plazo.
El escenario a largo plazo, sin embargo, es mucho menos amigable para el posible spammer de opinión. Los algoritmos, algunos de propiedad de los sitios de revisión, otros disponibles como herramientas de terceros, están mejorando para marcar el spam de opinión, utilizando una combinación de señales lingüísticas, conductuales y relacionales para concentrarse en el delincuente.
Además, las entidades públicas federales y estatales se están volviendo cada vez más activas en la vigilancia policial de los malos actores. Entonces, si bien las probabilidades de ser atrapado en 2017 siguen siendo bajas, es probable que aumenten a medida que la tecnología y la aplicación de la ley comiencen a ponerse al día con los spammers de opinión. Recuerde, solicitar reseñas falsas es ilegal. ¿Vale la pena infringir la ley por un par de reseñas de cinco estrellas?
¿Qué debe hacer un comercializador?
El spam de opinión es parte de la vida. Pero como se mencionó anteriormente, es tonto y arriesgado luchar contra él directamente recurriendo a las mismas tácticas que tus oponentes. Entonces, ¿qué puede hacer un especialista en marketing?
Aproveche al máximo los métodos de sombrero blanco para fomentar las revisiones.
Revise la cantidad y el recuento de reseñas recientes, y hay muchas cosas que puede hacer para aumentar el flujo de reseñas de clientes reales. A continuación, se muestran algunos métodos para alentar a los clientes a revisar sus productos que nunca le causarán problemas:
- Enviar un correo electrónico a los clientes recientes con una solicitud para revisar el producto o servicio, junto con un enlace a la ubicación donde debe aparecer la revisión.
- Incluir una tarjeta en cada producto que envíe que le pida al destinatario que ingrese a Amazon.com para publicar una reseña.
- Colocar letreros en su lugar físico de negocios notificando a los consumidores que las reseñas son apreciadas (aunque no recompensadas / incentivadas).
Haga hincapié en las críticas innegablemente válidas que tiene.
Un subproducto involuntario del estado actual de la falta de confiabilidad de las reseñas en línea es la mayor importancia de los sitios de reseñas aprobados como Consumer Reports. Muchas verticales competitivas de CPG (por ejemplo, automóviles, cámaras, computadoras, software, etc.) tienen sitios de revisión de buena fe asociados con ellos cuya reputación es alta debido al hecho de que son no abierto – y nunca estará abierto – a evaluadores externos.
Por lo tanto, no deje la reputación de su producto en manos exclusivas (y anónimas) de revisores de Internet; Ponlo en manos de revisores profesionales cuyas publicaciones sean íntegras.
Informar sobre los malos actores.
Si ves algo, di algo. Claro, a nadie le gusta que lo consideren un «soplón», un «soplón» o una «rata», pero si tiene motivos para creer que su competencia está recurriendo al spam de opinión, denúncielo en el sitio de reseñas (créame, te harían lo mismo en un abrir y cerrar de ojos).
Recuerde, usted y el sitio de reseñas, ya sea Amazon, Google o Yelp, son aliados en la batalla contra el spam de opinión. Si va a seguir esta ruta, es ideal que proporcione la mejor evidencia forense que pueda obtener, así que utilice sitios como Fakespot.com y ReviewSkeptic.com, que le permiten pegar una URL de un sitio de revisión (o el texto de la reseña en sí) para evaluar la probabilidad de que sea real o falsa.
Adopte una postura de relaciones con el consumidor receptiva que responda rápidamente a las reseñas, ambas buenas y malo.
Si bien algunos consumidores en línea aceptarán con credulidad cualquier revisión con la que se encuentren, muchos son lo suficientemente sofisticados y perspicaces como para darse cuenta de que ningún negocio es perfecto y que no todos los clientes están perfectamente felices. Si aparecen críticas negativas en su página, reconózcalas y abra un canal al denunciante para hacer las cosas bien.
Ser activo y receptivo en el espacio de revisión será visto como una prueba de que estás prestando atención, te preocupas y, sobre todo, eres humano. Estas cualidades son importantes, posiblemente más importantes que nunca en un ecosistema de información en el que lo «real» y lo «falso» son, incluso con los mejores algoritmos anti-spam disponibles, a menudo tremendamente difíciles de diferenciar.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.
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