Acelere el motor de marketing de contenido para lograr el despegue local

¿Busca reforzar su estrategia de SEO local? El columnista Chris Silver Smith analiza los beneficios del marketing de contenidos para las empresas locales.

El motor de marketing de contenidos

Cualquiera que haya leído mis columnas probablemente ya conozca una variedad de opciones de medios de marketing de contenido que recomiendo para lograr los beneficios del SEO local a lo largo del tiempo.

La razón por la que hago esto es porque ha funcionado, de manera sostenible, durante años, resistiendo todo tipo de actualizaciones de algoritmos. Todavía hay mucho potencial en esta estrategia, por lo que aquí hay una descripción general de las principales opciones para preparar el motor de marketing de contenido.

El enfoque indirecto

El marketing de contenido es valioso para algo más que ayudar a sus asociaciones de palabras clave y posicionamiento en los motores de búsqueda. Gran parte del material generado para el desarrollo del marketing de contenidos se cruzará con los consumidores al principio del ciclo de compra, a menudo mientras todavía se encuentran en una fase de investigación, justo antes de tomar una decisión de compra.

El marketing cuando no parece ser marketing es una especie de enfoque sigiloso: puede acercarse sigilosamente al consumidor antes de que se dé cuenta de lo que está sucediendo. El marketing de contenidos hace exactamente eso.

A veces, las personas no sabrán con precisión qué productos o servicios necesitan o de quién obtenerlos. ¿Cuál es la mejor o la mínima calidad de producto / servicio que puedo tolerar por el precio más bajo? Los consumidores de Internet ahora buscan educarse a sí mismos para responder a este tipo de preguntas.

La ventaja desde una perspectiva de marketing de ser un creador y proveedor de información detallada sobre muchos aspectos de su producto es amplia. Es más probable que los clientes potenciales encuentren su negocio e identifiquen a su empresa como abierta a la información y autorizada sobre la industria. Si sus competidores no van tan lejos, entonces ha creado una ventaja decidida sobre ellos.

Y esta ventaja va más allá de la mera mejora de SEO incremental. Esto constituye un doble beneficio.

Cuando está abierto acerca de sus procesos, productos y políticas únicos, y cuando brinda educación sobre sus productos, realmente está insertando su mensaje de marketing implícito antes de que los consumidores se den cuenta. El mensaje es: Te lo contamos todo, no nos intimidan los clientes informados y tenemos tanta experiencia con estas cosas que deberías acudir a nosotros.

Los beneficios del SEO local

Los especialistas en marketing de búsqueda se involucraron en el marketing de contenido en muchos casos porque ayudó a construir enlaces de maneras no esquemáticas. Proporcionar contenido gratuito, distribuido ampliamente, a menudo resultó en la recepción de enlaces externos.

Avance rápido hasta el presente, y muchas de las tácticas de construcción de enlaces de marketing de contenido más descuidadas han sido esencialmente desmanteladas por varias actualizaciones de algoritmos. Artículos distribuidos a través de distribución pagada, enlaces gratuitos de servicios de intercambio de contenido, artículos mal redactados o mal redactados recién generados para un enlace: estas cosas han sido penalizadas y erosionadas hasta donde es poco probable que funcionen.

Pero lo que sigue funcionando es la dedicación a crear contenido de buena calidad y compartirlo donde los consumidores puedan encontrarlo e interactuar con él.

Ir por la borda con la distribución paga no va a hacer mucho, y los sitios de intercambio de contenido social tienen enlaces no seguidos. Pero si crea contenido de buena calidad de una manera no cínica, aún puede obtener beneficios de SEO.

Los ingenieros de búsqueda han declarado que pueden continuar utilizando fuentes de información que consideren de alta calidad, lo que implica que pueden ignorar los atributos nofollow en los enlaces en algunos casos. (Considere Wikipedia, donde los bots y la revisión editorial humana tienden a eliminar los enlaces de menor calidad y spam).

Por lo tanto, el hecho de que los enlaces no se sigan no debe ser el único factor que decida si incorporará un servicio en particular en sus planes de marketing de contenido.

Si bien un enlace no seguido probablemente no transmite PageRank o un peso de clasificación equivalente, el texto del enlace aún puede transmitir la relevancia de la palabra clave. Por lo tanto, las asociaciones de palabras clave con su empresa y sitio web aún pueden influir en los vectores a través de los cuales los buscadores llegan a encontrar su información y materiales de marketing.

Más allá del peso del enlace, los motores de búsqueda suelen jugar con otros factores y análisis de clasificación más sutiles.

Si un contenido se comparte ampliamente en las redes sociales, entonces se puede evaluar que la entidad detrás de ese medio es más popular que sus competidores. La popularidad de las cuentas sociales y las piezas de contenido discreto ahora parece influir constantemente en lo que respecta a las clasificaciones.

Lo mejor de todo cuando se trata de SEO local, ¡simplemente no existe el atributo «nofollow» para las citas! Si el nombre y la dirección o el número de teléfono de su empresa están asociados con una gran cantidad de contenido ampliamente distribuido, todas esas atribuciones pueden ayudar a influir en sus clasificaciones. Y asociar su contenido con frecuencia con señales de geolocalización debería aumentar su relevancia local general a los ojos de los motores de búsqueda.

El motor de marketing de contenidos y sus partes

Hay una serie de áreas amplias a las que uno puede dirigirse a través del marketing de contenidos. Si ya está bien saturado en una categoría, considere generar algún contenido en otra. Estas son algunas de las áreas principales:

Blogs, artículos y libros blancos

La mayoría de nosotros en el marketing de búsqueda local hemos promocionado los beneficios de los blogs (incluso lo he llamado un «arma secreta» para el SEO local), y seguimos arengando a las empresas para que lo hagan.

Un blog puede ser fácilmente un elemento fundamental para realizar marketing de contenidos y marketing en redes sociales, y son tan fáciles de hacer que hay pocas excusas para no tener uno. Creo que a menudo hay casos en los que el propietario de un negocio lo intenta, escribe un puñado de publicaciones y se decepciona cuando no surgen como una sensación de la noche a la mañana.

Bloguear es una táctica a largo plazo y es poco probable que su beneficio se active hasta que lo haya estado haciendo de manera constante durante meses. La consistencia es clave. Además, las publicaciones de blog pueden impulsar las actualizaciones de las cuentas de redes sociales, lo que presenta a las empresas la oportunidad de generar participación de la audiencia.

También hay blogs invitados. En el pasado reciente, el jefe de spam web de Google, Matt Cutts, anunció que los blogs invitados se “hicieron” como una táctica de construcción de enlaces, por lo que ahora muchos temen esta práctica. Sin embargo, si eres selectivo y eliges juiciosamente uno o dos blogs de alta calidad relacionados con tu industria para publicar un artículo sustancioso, es poco probable que te penalicen.

Al evaluar las oportunidades de blogs de invitados, solo busque aquellos que tengan una audiencia existente a la que sería valioso llegar. No lo hagas por SEO, hazlo para proporcionar una pieza de alta calidad a una audiencia de alta calidad. Eso probablemente significa que solo debe hacerlo una o dos veces (¡nuevamente, con prudencia!) Y no como una práctica continua.

Del mismo modo, la sindicación de artículos fue un objetivo importante en los últimos años, por lo que involucrarse con la sindicación de artículos es muy arriesgado y generalmente no se recomienda. Sin embargo, existen métodos alternativos para distribuir su información sin incurrir en sanciones.

Considere la posibilidad de publicar algunos documentos técnicos en formato PDF en su sitio y permitir que se tomen y publiquen en sitios asociados o en sitios web de universidades, si corresponde.

O bien, proporcione algunos artículos de comentarios para los sitios web de asociaciones de su industria: sitios reales utilizados por personas reales. O bien, proporcione artículos educativos para boletines o periódicos locales. En algunas circunstancias, la distribución de artículos también se puede realizar de forma segura.

Las publicaciones de blog son simplemente un juego de niños en lo que respecta al marketing de contenidos, y no todos los artículos están muertos. Las claves son escribir contenido de buena calidad que sea de verdadero interés para los lectores humanos y publicarlo en lugares de buena calidad.

Texto social o conversacional

Los propietarios de negocios que aún no están involucrados con las redes sociales y el marketing por correo electrónico a menudo se sienten intimidados por el prospecto, pensando que podría estar demasiado involucrado y, por lo tanto, requerir más tiempo del que tienen.

Requiere tiempo, especialmente al principio, mientras configura cuentas, perfiles y sistemas de gestión, y a medida que avanza en la comprensión del ecosistema único de cada medio.

Sin embargo, no tiene que ser ciencia espacial y no tiene que ser una gran inversión continua de tiempo. Una vez que lo haya configurado y lo haya entendido, es posible que pueda planificar hacer malabarismos con él unos minutos al día, o una vez a la semana, según su negocio y la frecuencia con la que los clientes elijan interactuar con usted en esos canales.

Desarrollar seguidores en Twitter con el tiempo puede mejorar su reputación, aunque no está claro si esto tiene algún impacto en la clasificación de los motores de búsqueda. Las publicaciones en Twitter y Facebook pueden contener enlaces al sitio de su empresa, y las publicaciones mismas pueden clasificarse en los motores de búsqueda para muchas combinaciones de palabras clave diferentes; por lo tanto, todos estos también pueden convertirse en generadores de prospectos incrementales.

Desarrollar una lista de marketing por correo electrónico también es una excelente manera de crear una audiencia cautiva de «fanáticos entusiastas». (Generalmente, este debe ser un acuerdo de suscripción voluntaria).

Si escribes artículos o escribes artículos en blogs, esa actividad proporciona información para difundir a través de Tweets, actualizaciones de Facebook y boletines informativos por correo electrónico, lo que atrae un interés continuo en tu negocio y brinda oportunidades para que tus seguidores se comuniquen contigo y hagan preguntas, etc. tenga miedo de publicar / volver a publicar / retuitear / compartir / comentar información de otros relacionados con su industria e información que pueda ser de interés en su área local.

Imagenes

Las imágenes siguen siendo uno de los elementos más versátiles del marketing de contenidos. La mayoría de las empresas pueden aprovechar las imágenes.

Tome fotos de sus productos, su ubicación, el interior de sus instalaciones, los eventos en los que está involucrado y documente sus procesos o la prestación de servicios. Las empresas con menos oportunidades para las fotografías también pueden desarrollar imágenes: capturas de pantalla para computadoras o servicios en línea, infografías y, a veces, ilustraciones o diagramas.

Compartir las fotos en las redes sociales ha sido durante mucho tiempo bastante efectivo con fines de optimización y, nuevamente, para la generación de leads. Flickr es el abuelo de los servicios para compartir fotos y sigue siendo una ventaja debido a su fuerte uso y a lo bien optimizado que está el sitio para la búsqueda. Pinterest también es excelente e Instagram es muy importante para los grupos demográficos más jóvenes.

Simplemente compartir directamente desde Facebook e Instagram también puede ser efectivo, pero puede aumentar el impacto si publica imágenes a través de múltiples canales.

Presentaciones de diapositivas y otros medios

Recientemente describí cómo compartir presentaciones de diapositivas en línea puede mejorar el SEO local. Hay otros tipos de medios que pueden compartirse o ponerse a disposición de otros de manera similar. Incluso algunas actividades de promoción tradicionales, como escribir libros, pueden optimizar la búsqueda local.

Las diferentes industrias a menudo tienen tipos específicos de medios en los que las personas pueden estar interesadas, así que considere sus opciones. Incluso compartir estadísticas u otros datos exclusivos de su empresa puede transmitir valor promocional.

Vídeo

El video sigue siendo un medio de marketing de contenido con quizás el mayor potencial disponible, al mismo tiempo que es una de las opciones menos utilizadas para las empresas locales.

Tal vez sea porque es desalentador, o porque se percibe un alto nivel de costo / dificultad / complejidad involucrado, pero la verdad es que incluso los videos de baja calidad filmados a bajo costo pueden funcionar muy bien.

Hace unos años, probé esto grabando un video de menor calidad de la implosión del Texas Stadium. Sólo por aplicando prácticas básicas de SEO¡Pude hacer que ese video supere a los videos del mismo evento que fueron filmados por las principales organizaciones de noticias y otras personas!

Hoy en día, es más fácil que nunca producir un video y compartirlo donde los consumidores puedan encontrarlo fácilmente, por lo que no hay excusa para ignorar los beneficios potenciales.

Tengo un cliente para el que he producido docenas de videos simples, utilizando artículos e imágenes que ya habíamos desarrollado para las partes de blogs e imágenes compartidas del plan general de marketing de contenido.

Al tomar algunas imágenes, un guión simple, incluso una presentación de diapositivas digitales, y obtener el audio de un locutor, se puede usar cualquier cantidad de programas para combinar el lote en un video que está listo para ser compartido.

También abundan las opciones para compartir, aunque el canal preeminente para este propósito es YouTube. Vimeo también es bueno, y para piezas súper cortas, se puede usar Vine.

Al igual que con las imágenes, se pueden compartir videos directamente a través de Facebook. Sin embargo, los videos tienden a funcionar mejor cuando se alojan en YouTube y luego se comparten a través de Facebook y Twitter.

No tiene por qué ser difícil

Por supuesto, existen muchas técnicas avanzadas de optimización para cada uno de estos canales, y esos …

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