A medida que los anunciantes recortan, la estimación de gasto en búsquedas pagadas en EE. UU. Se reduce drásticamente en miles de millones

A medida que se desarrolló la pandemia, las previsiones inicialmente alcistas de gasto en publicidad han dado paso a proyecciones más cautelosas o pesimistas. Tal es el caso de las cifras de gasto de búsqueda recientemente revisadas de eMarketer para la primera mitad de este año.

Una caída de $ 6 a $ 8 mil millones. La firma revisó a la baja su pronóstico para el primer y segundo trimestre de 2020, de casi $ 28 mil millones a entre $ 25.5 y $ 23.8 mil millones. Eso es una disminución de $ 6 mil millones a $ 8 mil millones en comparación con proyecciones anteriores.

Emarketer dijo que el gasto en búsquedas del primer trimestre «se situó entre un aumento del gasto interanual del 2,8% y una disminución del 0,2%». La empresa asume un retroceso a partir de marzo y caídas generales en el segundo trimestre de un año a otro del 20% al 29% hasta el final del trimestre.

Es posible que la búsqueda no sea «a prueba de recesión». El entorno del marketing online es incierto y volátil en este momento. En consecuencia, eMarketer dice que está modelando una «gama de posibilidades de cómo reaccionarán los anunciantes de diversas industrias al nuevo entorno en términos de sus presupuestos de búsqueda».

Muchos especialistas en marketing asumen que la búsqueda de pago es «a prueba de recesión» y, por lo tanto, se mantendrá estable o incluso crecerá durante una recesión. Es un medio de rendimiento que ofrece un ROI más fácil de demostrar que muchos otros canales. Sin embargo, eMarketer argumenta, «hay al menos dos presiones a la baja importantes sobre el gasto en publicidad de búsqueda durante la crisis actual».

La lógica detrás del nuevo pronóstico. El primero es el hecho mecánico de que «los presupuestos de búsqueda no se comprometen por adelantado y pueden pausarse o retirarse en cualquier momento». Además, eMarketer sostiene que «la búsqueda es un canal de anuncios de embudo inferior que generalmente está orientado a generar conversiones, incluso en la tienda, y muchas de esas conversiones no pueden ocurrir en este momento debido a cuarentenas, escasez de inventario y problemas relacionados».

En apoyo de este último argumento, cita el enfoque de Amazon en productos esenciales y el informe de Tinuiti de que Amazon ha reducido su gasto de búsqueda en Google: «Según se informa, Amazon ha reducido significativamente el gasto en anuncios de búsqueda de Google, probablemente porque no quiere conducir demanda adicional cuando ya está cerca de su capacidad ”, observa eMarketer.

Otras revisiones a la baja. Hace aproximadamente dos semanas eMarketer revisó a la baja su pronóstico de gasto publicitario en medios globales, pero aún argumentó que el gasto publicitario crecerá un 7% a $ 691.7 mil millones en 2020 en comparación con su estimación anterior de un crecimiento del 7.4% y $ 712 mil millones en general. A la luz de los acontecimientos recientes y la perspectiva de una recesión prolongada, esto aún puede ser demasiado optimista. Por un lado, esa revisión tuvo en cuenta que los Juegos Olímpicos de Verano todavía están sucediendo.

Por separado, Magna Global redujo su previsión de anuncios este año, proyectando una caída de 2.8% donde previamente había esperado un crecimiento de 6.6%. Tanto Magna como eMarketer asumen que la inversión publicitaria volverá a niveles más saludables en la segunda mitad.

Por qué nos importa. Esta crisis ha sacudido todos los aspectos de la vida de los consumidores y eso se refleja en cambios en la demanda y el comportamiento de búsqueda. Con eso, ha habido ganadores y muchos más perdedores: empresas que han visto cómo la demanda se agota o enfrentan desafíos existenciales de la cadena de suministro.

La interrupción de los presupuestos de anuncios digitales y de búsqueda comenzó a principios de marzo y, en una semana, las cosas habían cambiado rápidamente con muchos más anunciantes de PPC deteniendo sus campañas. Para aquellos que aún publican anuncios, los CPC y CPM habían comenzado a caer a medida que se agotaba la competencia en las subastas. Brad Geddes, de la plataforma de prueba de anuncios de búsqueda pagada AdAlysis, dijo en Live with El Blog informatico la semana pasada que ha visto entre el 20% y el 30% de los clientes B2B recortar gastos o detener campañas. Históricamente, SEM ha superado las recesiones al menos tan bien como otros canales de marketing de pago. Pero estamos en un clima sin precedentes. Ciertamente esperamos que las expectativas de Magna y eMarketer para una segunda mitad mejorada resulten acertadas.