El columnista John Cosley de Bing Ads analiza el futuro de la búsqueda en un mundo de múltiples dispositivos y plataformas.
Tu vida no cabe en una caja. Tampoco debería su búsqueda. La búsqueda está evolucionando, lo que significa que encontrar lo que necesita requiere más que un cuadro de búsqueda y una lista de enlaces.
Los consumidores no solo buscan, sino que navegan sin problemas entre canales y dispositivos. Además, las entradas en evolución como la búsqueda por voz están creando nuevos escenarios; Las señales de usuario innovadoras están construyendo conexiones que aportan información más relevante a nivel personal.
Todos estos nuevos desarrollos de búsqueda están habilitados por el cambio masivo a dispositivos móviles con adopción de teléfonos inteligentes. En todo el mundo, el rastreador de teléfonos móviles de IDC informa que los teléfonos inteligentes están vendiendo más que las PC 3: 1, y predicen que aumentará a más de 5: 1 para 2017. El escenario está listo para una disrupción masiva, incluida la búsqueda.
Fuente: Rastreador de dispositivos conectados inteligente trimestral mundial de IDC, 11 de septiembre de 2013
A medida que la penetración de los teléfonos inteligentes continúa creciendo, los dispositivos móviles se están convirtiendo rápidamente en la vía principal para que los anunciantes lleguen a los consumidores.
De acuerdo con Mobile Search Advertising Around The Globe: Informe anual de 2014 de Marin Software, los dispositivos móviles representaron el 34,2% de todos los clics de búsqueda pagada en diciembre de 2013, y el informe predice que los dispositivos móviles representarán el 50% de los clics de búsqueda pagada al final de 2015.
Fuente: Marin Software
En Bing Ads, estamos experimentando un impulso similar en torno a esta tendencia secular. La red Yahoo Bing está experimentando un gran crecimiento en los dispositivos móviles con un aumento interanual del 115% en los clics el último trimestre. Los dispositivos móviles ahora representan un tercio de todas las consultas en la red Yahoo Bing.
Y el móvil es solo el comienzo. Hoy en día, hay una explosión de dispositivos y datos que compiten por nuestra atención, pero el tiempo que tenemos para dedicar a esos dispositivos y datos sigue siendo finito.
El tiempo es un juego de suma cero: las experiencias de búsqueda están fragmentadas en tantos dispositivos y servicios, pero restringidas por una cantidad finita de tiempo y atención (24 horas fijas al día). Las personas no buscan menos, solo buscan de manera diferente: con dispositivos móviles, relojes, gafas, etc.
La escasez de tiempo
A pesar de la explosión de dispositivos y servicios, las personas todavía buscan que se respondan sus preguntas y se completen las tareas, simplemente lo están haciendo de maneras completamente nuevas. Las cosas fundamentales que las personas están haciendo siguen siendo las mismas, pero en última instancia, quieren poder realizar estas tareas de manera rápida y eficiente para maximizar el tiempo limitado que tienen.
En Bing y Bing Ads, creemos que para tener éxito a largo plazo, los motores de búsqueda deberán proporcionar un valor real al consumidor dentro de este ecosistema dinámico.
La estrategia de búsqueda a largo plazo debe girar en torno a la productividad y las plataformas: se trata de ser relevante y devolverle tiempo a las personas al hacer que la finalización de sus tareas sea más eficiente (y exitosa). Ser relevante seguirá permitiendo a los motores de búsqueda monetizar su vasta audiencia en varios estados de intención comercial.
Además, los motores de búsqueda deberán invertir en activos únicos, y unir esos activos estrechamente, en el trabajo y el juego para capacitar a las personas para que sean más productivas.
La búsqueda es un vehículo para ayudar a las personas a completar tareas, ser más productivas en todos los dispositivos y servicios y, en última instancia, devolverles tiempo a las personas. La búsqueda está evolucionando hacia una plataforma, una que puede ser cada vez más precisa para comprender la intención de las personas. Al final del día, la búsqueda debería existir para permitir que las personas logren más y hagan más.
Buscar como plataforma
Los motores de búsqueda, incluido Bing, ahora obtienen más y más información de una variedad de fuentes de datos que nunca. La proliferación de dispositivos, y la capacidad de rastrear y digitalizar todo, ha proporcionado más información para digerir.
Esta información adicional ayuda a conectar a las personas con la intención de realizar una acción. Ya no se trata solo de encontrar una página web. Hoy en día, la «búsqueda anticipada» (como se ve con servicios como Cortana y Google Now) proporciona información incluso antes de que se produzca una «búsqueda».
Los motores de búsqueda deberán funcionar como una plataforma de información y un motor inteligente que respalde la finalización de tareas en todos los dispositivos y servicios, un concepto que va más allá del simple rastreo de la web mundial. Esta estructura de plataforma debe abarcar y potenciar experiencias de primera y tercera parte.
Para Bing, la inteligencia crítica se realiza mediante la integración con Windows, Xbox, Cortana y Office, y para Google, su propio ecosistema.
En los dispositivos asociados, tanto Bing como Google están disponibles en todas las plataformas. Esto ayuda a ambas empresas a escalar con los dispositivos móviles y aprovechar mejor las señales adicionales que pueden proporcionar los dispositivos móviles.
Con Bing, por ejemplo, la riqueza de datos adicional se desbloquea al impulsar diferentes experiencias de socios, como Spotlight en iOS 8 y resultados web en Siri.
Los motores de búsqueda deben utilizar ambas capacidades y las restricciones de los dispositivos para impulsar la innovación (pantallas pequeñas, pantallas grandes, sin pantalla, etc.). Un cuadro de búsqueda ya no es suficiente o eficiente para búsquedas con un teléfono inteligente sobre la marcha, o incluso cuando está sentado a 10 pies de distancia de un televisor inteligente.
Todos pronto veremos tecnologías que pueden comprender la intención del usuario más allá de las consultas de palabras clave: desde la voz hasta el gesto, los diálogos modales mixtos y el tacto.
El uso de diferentes modalidades y señales (voz, contexto y ubicación) aumenta la búsqueda, los mapas para una mejor intención y hace que los dispositivos sean altamente inteligentes. En última instancia, esto significará que los usuarios interactuarán de forma natural con cualquier familia de dispositivos y servicios.
Bing está innovando en interfaces de usuario naturales. Ayudamos a los consumidores a interactuar con los dispositivos que utilizan todos los días y, a través de estas nuevas experiencias de búsqueda, Bing está creando nuevos conocimientos para los anunciantes. Por ejemplo, según nuestra investigación, vemos que los patrones de búsqueda por voz son bastante diferentes a los basados en texto. Las búsquedas por voz son:
- Más móvil
- Más local (las búsquedas por voz tienen 3 veces más probabilidades de ser locales)
- Más conversacional
- Consultas más largas
- Orientado a las noticias: resultados deportivos, clima, etc.
Qué significa esto para los anunciantes
Más señales y datos para comprender mejor la intención permitirán a los proveedores de búsqueda crear una plataforma más eficiente para los anunciantes.
En Bing Ads, creemos en la idea de construir una «red de intención» a través de los datos que asimilamos y la inteligencia resultante sobre el comportamiento del consumidor en todos los dispositivos y servicios. Esta filosofía nos permite brindar el mayor valor a nuestros clientes.
Al proporcionar una vista holística de los buscadores y una comprensión más profunda de la intención del usuario, Bing puede ayudar a los anunciantes a dirigirse mejor a su audiencia. Esta idea nos permite pensar en cómo aprovechamos la inteligencia en más y mejor marketing basado en feeds (pensando más allá del comercio minorista), nuevas experiencias publicitarias y herramientas y servicios más eficaces.
Más datos también crea más complejidad, que puede ser difícil de administrar. El seguimiento de dispositivos, campañas y canales es un gran desafío. En Bing Ads, estamos tratando de resolver esto con Universal Event Tracking, una etiqueta única para todo el sitio que ayuda a rastrear a los usuarios en diferentes dispositivos, campañas y cuentas para campañas de MSFT y Bing Ads.
Y todo se suma a una visión única para los anunciantes: comprender a las personas a la escala de uno.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.