El columnista Josh Dreller señala que los departamentos de marketing aislados se están convirtiendo rápidamente en algo del pasado. Especialistas en marketing de búsqueda, ¿están listos para aceptar esta realidad multicanal?
Todos entendemos qué es el canal cruzado, pero ¿cuántos de nosotros realmente recorrer el camino y se acercan todos los días como especialistas en marketing multicanal?
La mayoría de nosotros fuimos capacitados (o capacitados por personas capacitadas) en una época en la que trabajamos principalmente codo con codo con otros canales, pero no tan profundamente integrados.
Si bien la mayoría de las organizaciones de marketing de hoy en día ejecutan campañas multicanal, la mayoría aún ejecuta la búsqueda como un canal separado con una consideración muy limitada de los demás. Tal vez comenzamos nuestras promociones de búsqueda al mismo tiempo que nuestros colegas en otros canales, coordinamos presupuestos o usamos direcciones creativas muy similares, pero la coordinación integral entre canales entre equipos, tecnologías y socios aún se nos escapa.
Aunque hay focos de oportunidades multicanal, como la reorientación de búsqueda para mostrar o anuncios de listado de productos en las redes sociales, las herramientas aún no se han puesto al día. Los datos muestran que la mayoría de los especialistas en marketing son al menos alineado con su estrategia de canal, pero solo se coordina un número limitado.
Fuente: Servicios de marketing de Experian (2015)
Ahora es el momento de empezar a pensar seriamente en cómo se verá afectada su carrera una vez que los canales cruzados ocupen un lugar central.
Definición de multicanal, multicanal y omnicanal
Aunque muchos especialistas en marketing utilizan indistintamente los términos multicanal, multicanal, y omnicanal, Ofrezco las siguientes definiciones (en orden de madurez de marketing).
Multicanal. Un enfoque de marketing que ejecuta múltiples canales de marketing al mismo tiempo. Tal vez alguna coordinación simple y algunas tácticas de canales cruzados, pero un enfoque muy simple y directo.
Canal cruzado. Múltiples canales usados juntos de una manera muy estratégica que tiene un efecto mayor que el que podría contribuir cada canal por sí solo.
Omni-canal. Todos los canales conectados y trabajando juntos para comercializar sin problemas a cada cliente de una manera 1: 1 a escala.
Así por ejemplo…
- Multicanal: El portafolio de marketing en línea de un minorista nacional incluye anuncios de video en línea, de búsqueda, de display, móviles, sociales y sociales.
- Canal cruzado: Un minorista nacional publica anuncios gráficos dirigidos a los visitantes de búsqueda con imágenes de productos basadas en las páginas que visitaron en el sitio web. Los anuncios sociales se coordinan durante sus anuncios de televisión para aprovechar la segunda pantalla y los hábitos de uso de los consumidores multitarea. También dirigen anuncios de video a sus mejores clientes a partir de sus preferencias de correo electrónico de recompensa por lealtad.
- Omnicanal: Cada vez que un consumidor individual se cruza con el marketing digital de un minorista nacional, su experiencia publicitaria se determina sobre la marcha en función de los datos de cada interacción anterior (ya sea meses, semanas, días o incluso segundos antes) para proporcionar 1: 1, marketing de gran relevancia a escala y en tiempo real.
Lenta pero seguramente, nos estamos moviendo hacia la era del marketing multicanal en masa. Se anunciará el darwinismo, donde las empresas atrapadas en multicanal se quedarán atrás de las que son capaces de resolver el enigma de los canales cruzados. Eventualmente, las herramientas estarán disponibles para que los especialistas en marketing maduren y se conviertan en un enfoque omnicanal, y también superarán a aquellos que no evolucionen.
¿Qué ajustes tendrá que hacer muy pronto para convertirse en el especialista en marketing de búsqueda multicanal que su organización y sus clientes necesitan que sea? Aquí están las cuatro nuevas expectativas de usted en un mundo de canales cruzados:
1. Aproveche el valor de su contribución en un sistema de medición multicanal
“Atribución de marketing” ha sido una palabra de moda durante casi una década, y muchos especialistas en marketing han podido implementar o al menos experimentar con este enfoque. Sin embargo, esta ha sido históricamente una iniciativa impulsada por la cúpula de una organización y rara vez adoptada por los profesionales en la primera línea.
Algunos especialistas en marketing de búsqueda han visto diferencias drásticas entre la conversión y el seguimiento del ROI que genera un sistema de atribución frente a sus propias herramientas SEM confiables. Esto conduce al escepticismo, la duda y, en última instancia, a un retroceso en la validez de los resultados de la medición atribuidos.
En algunos casos, los equipos de búsqueda dan literalmente servicios de boquilla a la medición atribuida y siguen trabajando como si no existiera. En el caso de las agencias de marketing de rendimiento a las que se les paga en función de los resultados que generan, o en equipos que reciben bonificaciones por umbrales de objetivos, la atribución podría afectar absolutamente sus billeteras si no se implementa con cuidado y se abordan todos los problemas.
Irónicamente, cuando estos mismos especialistas en marketing se enfrentan filosóficamente sobre cuál es mejor (último clic en el anuncio o medición de atribución holística), el sentido común dicta de inmediato que medir las cosas en silos no es realmente la manera correcta de hacerlo. La atribución, como concepto, se ha adoptado, pero a menudo falla en la práctica.
Usted, el especialista en marketing de búsqueda en varios canales, no solo debe aceptar ejecutar su estrategia SEM a través de la medición atribuida, sino que debe aprender a adoptarla y preferirla. Está bien si su ROI “cae” siempre que las partes interesadas clave entiendan que hacerlo generará mejores resultados para TODA su inversión en marketing.
La conclusión es que el marketing de búsqueda no vive en una burbuja. Los mismos consumidores afectados por SEM también están siendo bombardeados con impresiones de anuncios en línea y fuera de línea todo el día, todos los días, que deben medirse en conjunto para el contexto real.
Conviértase en un líder multicanal y acepte su lugar en la historia de la medición multicanal. Cuando se hace bien con la aceptación de cada equipo, la atribución debería conducir a un mejor marketing que un enfoque aislado.
2. Utilice datos de todos los canales en su estrategia de búsqueda
En el mundo multicanal, los especialistas en marketing de búsqueda han sido capacitados para analizar los datos de sus cuentas para encontrar las pepitas de oro de la información que pueden generar optimizaciones asombrosas. Por ejemplo, un grupo de anuncios con tasas de clics decrecientes obtendrá un cambio de imagen creativo utilizando los anuncios de mayor rendimiento como plantilla para crear otros nuevos. O bien, a una campaña le está yendo muy bien en ROI o ROAS, pero no invierte lo suficiente, por lo que la respuesta a ese desafío es aumentar la oferta de palabras clave.
En el mundo de los canales cruzados, los especialistas en marketing de búsqueda también buscarán en el exterior los factores exógenos que afectan sus cuentas desde otros canales. ¿Quizás las búsquedas de una marca de zapatos aumentaron porque un ídolo adolescente usa esos zapatos en un anuncio de colocación de productos en una serie web? O posiblemente, ciertos anuncios SEM tienen un bajo rendimiento porque la compra de un banner gigante es robando ese tráfico durante una semana? Allí hay datos que pueden ayudar absolutamente a mejorar la optimización de la búsqueda.
Otros canales en línea como Display, Email, Video, Social, Mobile, etc. pueden vincularse a los visitantes de búsqueda con bastante facilidad en el mundo actual, especialmente cuando hay un evento de inicio de sesión en el sitio web del anunciante que conecta al usuario entre dispositivos. Estos canales tienen un montón de métricas y metadatos interesantes que ayudarán a los especialistas en marketing de búsqueda a comprender qué combinación de mensajes condujo a la visita de búsqueda y que muestran una imagen muy clara de cómo conducir mejor a los consumidores a través del recorrido del cliente.
Los datos sin conexión, como los registros de CRM, pueden proporcionar a los especialistas en marketing de búsqueda información del consumidor que ayudará a conectar los puntos. Para los visitantes de búsqueda que realizan conversiones en línea, una parte de ellos también tendrá datos históricos de CRM fuera de línea que pueden proporcionar información interesante a los especialistas en marketing de búsqueda, como historial de compras anterior, estado de la tarjeta de lealtad y datos demográficos / geográficos. Imagine la indexación de campañas SEM específicas en segmentos como compradores frecuentes, miembros de la tarjeta dorada, leales a la marca, mamás, compradores de deportes,
¡Hay tanto valor ahí!
Una vez que los datos de canales cruzados comiencen a fluir a través de los equipos, los especialistas en marketing de búsqueda tendrán una montaña de nuevos conocimientos para analizar que los ayudarán a comprender mejor a sus consumidores, diseñar estrategias más sólidas y crear palabras clave, anuncios y configuraciones de cuenta SEM más impactantes. Los especialistas en marketing de búsqueda que utilizan y dominan el poder de los canales de marketing externos podrán comercializar de manera más efectiva que aquellos que no lo hacen.
3. Proporcione flujos de datos de búsqueda seleccionados al resto de sus socios de canal
De la misma forma que incorporar datos de otros canales a sus programas de búsqueda aumentará su poder, los otros canales necesitarán desesperadamente que comparta sus datos de búsqueda con ellos para ayudarlos a impulsar sus programas.
Como escribí en la columna del mes pasado aquí en El Blog informatico, «7 tipos de datos de segmentación por audiencia versus datos de búsqueda (la palabra clave sigue siendo el campeón invicto)», la palabra clave que busca un consumidor (así como el texto del anuncio en el que hizo clic) es uno de los puntos de datos individuales más valiosos que puede obtener un anunciante apalancamiento. Puede mejorar la orientación de la pantalla, proporcionando más contexto para los anuncios sociales y cruzar las barreras de los dispositivos sin problemas debido a la ubicuidad de la plataforma de los motores, etc.
Obtener datos no es un gran problema cuando se usa una plataforma de búsqueda de nivel empresarial, pero en el futuro de varios canales, los equipos que no son de búsqueda querrán algo más que una simple carga de ftp. Querrán que les ayude a comprender el flujo de datos, también conocido como un feed seleccionado.
¿Qué palabras clave son las más valiosas? ¿Qué nuevo texto del anuncio parece estar funcionando? ¿Ha aumentado o disminuido el volumen de impresiones en un conjunto de palabras clave recientemente? ¿Son estos términos de marca o no de marca? ¿Qué palabras clave tienen más competencia? Estas son preguntas sencillas para un gurú de la búsqueda como usted, que es muy íntimo con los datos de su cuenta, pero para los equipos que no son de búsqueda, necesitan su experiencia y conocimiento para utilizar mejor los feeds.
Los datos de búsqueda son una transmisión propia increíblemente poderosa que ayudará a sus colegas de canal a aumentar las capacidades de orientación de sus propias plataformas. Necesitarán su ayuda aquí para que sea útil.
4. Coordinar con los canales de frecuencia y alcance de varios canales
Aunque son puntos de referencia en la mayoría de los canales de marketing, el «alcance» y la «frecuencia» están prácticamente ausentes en el vocabulario del especialista en marketing de búsqueda.
Los especialistas en marketing de búsqueda generalmente se acercan a SEM como un canal de marketing «a pedido» … lo que significa que si un consumidor busca una palabra clave que hemos subido y luego hace clic en un anuncio después de leerlo, entonces está absolutamente calificado para esa impresión. Por supuesto, el hecho de que la búsqueda paga sea también un canal de pago por clic significa que los especialistas en marketing de búsqueda ni siquiera tienen que preocuparse por desperdiciar presupuestos en anuncios invisibles.
Entonces, ¿el alcance y la frecuencia son importantes para SEM?
No en un mundo multicanal, pero el alcance y la frecuencia son el arroz y los frijoles del mundo fuera de línea e incluso muchos programas digitales. Los GRP y TRP, las métricas clave de rendimiento de la televisión, el canal de marketing más grande del mundo, se basan en el alcance y la frecuencia. Para que los especialistas en marketing de búsqueda tengan un lugar en la mesa de canales cruzados, deberán adoptar estas métricas y comprender cómo encaja su canal en estos modelos.
En los modelos de alcance y frecuencia, los especialistas en marketing de búsqueda pueden encontrar que las palabras clave en un mundo de búsqueda aislado que parecen costosas en realidad serán clave para reforzar el programa de marketing total, incluso si el ROI en el modelo de un solo canal no admite la oferta más alta.
Esto es más que una simple conversación de medición atribuida. Si se estrena un gran éxito de taquilla de verano y la televisión, la radio, la valla publicitaria, los videos en línea y los anuncios gráficos en línea están presionando mucho durante la semana del lanzamiento, el equipo de búsqueda debe estar listo para manejar el aumento de volumen para cerrar ese ciclo. y ayudar a la iniciativa general. No hay tiempo para medir y optimizar la impresión y reaccionar en consecuencia. Ha coordinado estas cosas con anticipación utilizando un único enfoque, y para muchos de los canales fuera de la búsqueda, el alcance y la frecuencia son las variables más importantes.
Por supuesto, el alcance y la frecuencia son imposibles de controlar en un canal de medios bajo demanda como la búsqueda paga. Pero los especialistas en marketing de búsqueda deberán comprender mejor qué impulsa las decisiones estratégicas de sus contrapartes que no son de búsqueda para trabajar mejor en conjunto.
¿En qué otras cosas está pensando con respecto al efecto del marketing multicanal en SEM?
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.