Los consumidores se abren camino a través de más medios y plataformas que nunca para encontrar información local, lo que les hace más complicado el marketing. El columnista Wesley Young recomienda qué tareas de marketing pueden ser de bricolaje y cuáles deben ser subcontratadas por empresas locales.
Los consumidores de hoy tienen muchas opciones para encontrar negocios locales y las usan todas. No hay una ruta fija para comprar: cada cliente recorre una ruta diferente a través de sus aplicaciones, medios y sitios web favoritos para encontrar y seleccionar dónde gastarán el dinero que tanto le costó ganar.
La Local Search Association (LSA) realizó su Estudio de seguimiento de medios locales anual de más de 8,000 consumidores en 2015 y encontró que los consumidores comenzaron su búsqueda de información local más comúnmente con motores de búsqueda, pero solo por una pluralidad: 40 por ciento.
El resto de consumidores recurrió a una variedad de otros medios como su primera fuente, incluidos los sitios web de la empresa, directorios, sitios de reseñas, periódicos y aplicaciones móviles, como se ilustra a continuación.
Fuente: Estudio de seguimiento de medios locales de LSA de 2015
Los datos de LSA también revelan que las opciones de los consumidores se alejan de los motores de búsqueda a medida que se adentran más en el camino de la compra.
Por lo general, cuando los consumidores están listos para realizar una compra o realizan una última visita a una fuente de medios, eligen los tipos de medios que brindan un contacto más directo con una empresa. Estos incluyen sitios web y directorios de empresas, o aquellos que ayudan a las personas a confirmar sus posibles decisiones, como calificaciones o sitios de reseñas.
Los datos de YP corroboran esta tendencia. En un informe titulado ZigZag: El nuevo Zeitgeist del viaje del consumidor, YP descubrió que el 36 por ciento de las búsquedas locales comenzaron con un motor de búsqueda, y el resto se extendió por muchos otros medios.
Cortesía: YP Marketing Solutions
Un estudio encargado por Google en 2011, cuyos resultados se publicaron en un libro electrónico titulado «Ganar en el momento cero de la verdad, ”Reveló que en un año, los consumidores básicamente duplicaron la cantidad de fuentes de información a las que hicieron referencia para tomar una decisión de compra, de 5.3 fuentes en 2010 a 10.4 fuentes en 2011. Ese fue un momento en el que los tres principales estímulos para generar interés en una producto eran anuncios de televisión, correo directo y anuncios en periódicos.
Hoy, se dedica más tiempo a las aplicaciones que a mirar televisión. Por lo tanto, ahora es probable que la cantidad total de fuentes a las que se hace referencia antes de tomar una decisión de compra sea mucho mayor que 10, o al menos abrumadoramente digital.
Si bien el zig-zag a través del camino hacia la compra incluye saltar entre dispositivos como computadoras de escritorio, portátiles, tabletas y teléfonos inteligentes, los teléfonos móviles son donde reside gran parte de la acción. Los cuatro dispositivos se utilizan ampliamente en casa para navegar por la web. Pero en el trabajo (47 por ciento), cuando compran (57 por ciento) o mientras están en movimiento (47 por ciento), los consumidores usan predominantemente sus teléfonos inteligentes.
Los otros dispositivos puntuaron no más del 29 por ciento en el trabajo. Mientras viajaba, las tabletas se usaban solo en un 20 por ciento y las compras eran aún menores, en un 11 por ciento. Las computadoras de escritorio y portátiles estaban comprensiblemente en un solo dígito.
Sin embargo, para las compras en línea, una vez que se completa la investigación, los consumidores prefieren computadoras de escritorio y portátiles. El estudio de seguimiento de medios locales de LSA indicó que un 84 por ciento combinado de los consumidores prefiere computadoras de escritorio y portátiles cuando realiza compras en línea, mientras que solo el siete por ciento prefiere tabletas y el nueve por ciento prefiere teléfonos inteligentes.
Fuente: Estudio de seguimiento de medios locales de LSA de 2015
En conjunto, esto plantea un desafío para las empresas locales. Su base de clientes y audiencia está fragmentada y llegar a ellos requiere una presencia en muchos dispositivos, ubicaciones y canales de medios diferentes.
Cada forma de medio también tiene numerosas plataformas o medios. Por ejemplo, decidir tener presencia en las redes sociales puede requerir contenido en Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Pinterest, Google+, Tumblr y otros. Las permutaciones de combinaciones de variables son abrumadoras.
¿Es posible que una empresa local gestione esta complejidad por sí sola? ¿Cuándo es apropiado utilizar una agencia de marketing o un socio? Hay cosas muy importantes que los dueños de negocios pueden hacer por sí mismos y que marcarán una gran diferencia para ser encontrados, sin importar dónde se encuentre el consumidor en su búsqueda, descubrimiento o decisión de compra.
Pero también hay algunos que son, para la mayoría de los dueños de negocios, demasiado técnicos o que requieren mucho tiempo de manejar. Cubriré brevemente las áreas principales en las que puede hacer bricolaje y aquellas en las que debería trabajar con un experto en marketing.
Áreas de marketing de bricolaje
A continuación se ofrecen algunos consejos básicos sobre cosas que puede hacer usted mismo para asegurarse de que lo encuentren sin importar cómo busque el consumidor. Debo advertir que esta no es una recomendación para que lo haga por su cuenta.
Puede ser necesario desde el punto de vista de los costos o desde el punto de vista del control / calidad, pero cualquier tiempo que dedique a marketing es un tiempo alejado de la gestión de su negocio principal. Un socio de marketing también puede ayudar a coordinar todas las piezas de marketing individuales en una estrategia de marketing coherente. Sin embargo, estos se pueden hacer de manera efectiva por su cuenta:
1. Reclame su ficha de empresa en línea
La búsqueda sigue siendo la forma dominante de encontrar empresas. La búsqueda genera casi el 39 por ciento de todo el tráfico a los sitios web de compras, según Informe de marketing de búsqueda global de SimilarWeb 2016. Si bien a primera vista, eso puede parecer bajo, las redes sociales, los anuncios gráficos y el correo electrónico llegaron al 3.91 por ciento, 1.32 por ciento y 0.56 por ciento, respectivamente, por lo que la búsqueda genera 10 veces o más tráfico que cada uno de estos. El tráfico directo y el tráfico de referencia son los otros impulsores principales.
Su lista de empresas en línea con los principales motores de búsqueda es la base de su presencia e identidad en línea. Debe reclamar su ficha, asegurarse de que sea precisa, proporcionar detalles relevantes que permitan a los usuarios encontrar su empresa y proporcionar información que les ayude a elegirla. Estos listados afectarán no solo la búsqueda local en los motores de búsqueda, sino también otras herramientas como los mapas.
2. Actualizar directorios y listados generales
Realice una búsqueda en Google de la categoría de su empresa a nivel local y encontrará que muchos resultados son en realidad otros sitios web de directorio. Por ejemplo, los resultados de la primera página de la búsqueda «Electricista cerca de mí» pueden aparecer en Yelp, BBB y Yellowpages.com. También es importante reclamar su listado y perfil en estos sitios, donde muchos consumidores encuentran información comercial.
La información crítica para actualizar incluye detalles de contacto comercial (nombre, dirección y teléfono), categoría / descripción comercial, horario, un enlace a su sitio web e imágenes. El informe de YP descubrió que las imágenes eran de lejos el contenido más deseado, y el 78 por ciento de los consumidores afirmaba que les gustaba ver imágenes.
A continuación, se muestran enlaces a algunos de los principales sitios donde puede reclamar su ficha de empresa de forma gratuita:
- Gañido
- Firme
- BBB (busque su BBB local para registrarse con ellos)
- YellowPages.com
3. Reclamar fichas de sitios web verticales
El informe de YP establece que el 48 por ciento de los buscadores locales comienzan a buscar en un sitio temático para temas familiares, y el 37 por ciento prefiere la búsqueda especializada para cosas como viajes y restaurantes.
Por ejemplo, quienes busquen médicos pueden visitar ZocDoc o Healthgrades. Aquellos que buscan abogados pueden visitar Avvo. Los viajeros visitan TripAdvisor y los propietarios visitan Angie’s List, HomeAdvisor y Thumbtack. Cada uno de estos sitios permite a las empresas proporcionar varios grados de detalle en sus listados o perfiles gratuitos.
4. Utilice los servicios de listado
Ya puede decir que hay una gran cantidad de lugares donde su empresa podría aparecer y encontrarse en línea, y los mencionados anteriormente son solo algunos de los principales. La mayoría de los listados de empresas se obtienen a través de sitios de directorio de unas pocas fuentes primarias llamadas «agregadores» y se convierten en la información predeterminada para los listados no reclamados. Incluso hay informes de que en algunos sitios, la información de estos agregadores sobrescribe los listados que se han reclamado.
Estos son gratuitos para que la empresa los reclame y actualice para que la información que se difunda sea coherente y precisa.
5. Solicitud y respuesta de revisiones
Las reseñas se han convertido en una parte integral de la ruta de compra, tanto que ya no son solo parte de los sitios de calificación como Yelp, sino cada listado que encuentre en línea, incluidos Google Maps, Yellow Pages y Amazon. YP informa que casi la mitad de los consumidores nunca compran sin antes consultar las reseñas en línea.
Anteriormente informé que, si bien el 90 por ciento de los consumidores dejarían una reseña si se les preguntara, solo se les preguntó al siete por ciento. Es una gran oportunidad para impulsar un valioso recurso de marketing que la mayoría de los consumidores consideran importante para la evaluación de un negocio, y es una oportunidad que se presenta en el punto de venta.
Y aunque el 80 por ciento de los consumidores que publicaron reseñas lo hicieron después de una experiencia positiva, las empresas locales temen las consecuencias y lidian con las críticas negativas. Si bien este no es el lugar para un tutorial sobre cómo lidiar con las críticas negativas, responder es una decisión caso por caso, y la respuesta en sí es un mensaje personalizado que aborda la queja. Es mejor que la empresa local se encargue de la gestión de estas revisiones por su cuenta.
6. Marketing por correo electrónico
El correo electrónico es familiar y fácil de entender. Hay cientos de programas de software de correo electrónico para ayudarlo a administrarlo por su cuenta. Es una comunicación directa y puede enviarse inmediatamente o programarse para el futuro.
Hay muchos matices y trucos que pueden hacer que el correo electrónico sea más efectivo, como la orientación, la personalización y la escritura persuasiva, pero independientemente, es un medio que puede mantener simple. Debido a la familiaridad con el uso del correo electrónico, es bastante fácil administrar este tipo de marketing por su cuenta.
Estas son algunas de las empresas de software de correo electrónico más conocidas:
7. Contenido informativo
Proporcionar contenido básico sobre su negocio, como horas de operación, direcciones, menús, enlaces a sitios web y descripciones comerciales, es fácil de hacer, y la naturaleza bastante estática de dicha información significa que no requiere una actualización frecuente. Pero si cambia, asegúrese de actualizarlo.
La forma más rápida de perder clientes es frustrarlos cerrándolos cuando la información indica que está abierto, dirigirlos a una tienda antigua o incluso cobrarles más de lo que esperaban basándose en ver un menú antiguo.
Otro contenido que puede administrar por su cuenta incluye la comunicación de eventos personalizados como ventas, ofertas especiales, eventos de la tienda o participación de la comunidad. El uso de redes sociales, correos electrónicos, actualizaciones de sitios web y otros medios puede hacer correr la voz sobre estos eventos de manera rápida y oportuna.
Áreas de marketing en las que debes pedir ayuda
Por supuesto, puede realizar cualquiera de estas tareas por su cuenta. Puede representarse a sí mismo en la corte en una disputa legal. Solo porque puedas, no significa que debas hacerlo.
La experiencia de los propietarios de empresas locales también varía mucho, y lo que podría ser práctico para un propietario de negocio administrar no lo sería para otro. Pero, en general, estas tareas requieren un mayor nivel de experiencia o un mayor compromiso de tiempo que algunas de las mencionadas anteriormente y son buenas áreas para buscar ayuda.
1. Optimización de motores de búsqueda (SEO)
SEO implica optimizar su contenido, sitio web y listados para que aparezcan en los resultados de búsqueda orgánicos cuando un usuario escribe una consulta de búsqueda en Google, Bing u otros motores de búsqueda. Las pymes califican constantemente al SEO como el área en la que necesitan más ayuda, y no es difícil ver por qué.
Moz publica un informe anual sobre los factores que influyen en el rango de la página dentro del algoritmo del motor de búsqueda de Google. Un breve vistazo a algunos de los resultados de la encuesta de 2015 indica cuán compleja es esta área. Basta de charla.
2. Marketing en buscadores (SEM)
SEM implica publicidad pagada que se muestra en respuesta a una consulta en un motor de búsqueda. Los anuncios a menudo aparecen como listados «patrocinados» en la parte superior de la página de resultados del motor de búsqueda (SERP) o en alguna otra forma, como banners o listados mejorados, pero relacionados en contenido con la consulta de búsqueda. AdWords de Google es la plataforma SEM más popular.
En el campamento de entrenamiento SMB de LSA en marzo, preguntamos cuántas empresas locales participaron en una campaña de SEM. Solo dos o tres personas de más de 100 asistentes indicaron que actualmente estaban usando una campaña de SEM, aunque entre el 40 y el 50 por ciento indicaron que habían probado una en el pasado.
Esto indica dos cosas: (1) Estos propietarios de negocios, en gran parte de bricolaje, no …