Una orientación demográfica adecuada puede mejorar el rendimiento de sus anuncios de búsqueda. Desafortunadamente, como señala el columnista Andy Taylor, Google no siempre facilita la segmentación demográfica.
Muchos anunciantes saben muy bien que Google tiene opciones de orientación disponibles en AdWords que brindan a las marcas la capacidad de ajustar las ofertas, el texto del anuncio y las páginas de destino para grupos demográficos según la edad, el sexo y el ingreso familiar promedio.
Estas palancas pueden ser útiles para orientar campañas de búsqueda solo a los grupos más relevantes, así como para mejorar el rendimiento de grupos demográficos particulares al crear experiencias adaptadas para ellos.
Sin embargo, las formas actuales en las que la edad, el género y el ingreso familiar promedio trabajan juntos dificultan la creación de objetivos demográficos granulares a escala. A continuación, ilustraremos los problemas que pueden surgir y explicaremos por qué existe una creciente necesidad de objetivos demográficos que «se comuniquen entre sí».
La situación actual de la focalización por edad y género
Actualmente, la orientación de una campaña de AdWords a un grupo de edad o sexo en particular se realiza mediante exclusión, es decir, un anunciante agrega grupos de edad y sexo a una campaña y luego asigna aquellos grupos que no deben ser identificados como exclusiones.
Por lo tanto, si una campaña solo debe dirigirse a hombres de entre 18 y 24 años, todas las demás segmentaciones por edad y género, incluido «Desconocido» (que incluye miembros de todas las edades y géneros), deben agregarse a la campaña como exclusiones.
En los primeros pasos de las pruebas de Google para la segmentación por edad y sexo, los anunciantes tenían la opción de seleccionar «Orientación y oferta», así como «Solo oferta», como se muestra en la captura de pantalla que aparece a continuación, tomada a principios de 2015.
El primero limita la orientación únicamente a las edades y géneros lanzados como objetivos, mientras que el segundo simplemente coloca el objetivo en capas para los ajustes de la oferta y no restringe la orientación de una campaña únicamente a los grupos agregados.
Sin embargo, solo mediante la exclusión de la audiencia se pueden utilizar las segmentaciones por edad y sexo para limitar la segmentación, ya que todas las segmentaciones por edad y sexo están configuradas como «Solo pujar». Tanto «Solo oferta» como «Orientación y oferta» todavía están disponibles para otras opciones de orientación por público, como Listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA) y Segmentación por clientes.
Desafortunadamente, la edad y el sexo no se pueden combinar para dirigirse a un segmento específico de la población en ambos atributos. Es decir, no hay forma de crear un solo objetivo para los hombres de entre 18 y 24 años; los anunciantes deben excluir todas las edades y todos los géneros que no coincidan con el grupo objetivo por separado. Esto hace que sea difícil dirigirse a un grupo en particular en una campaña separada y al mismo tiempo continuar dirigiéndose a todos los demás géneros y edades en una campaña diferente.
En el ejemplo de querer orientar los anuncios a hombres de entre 18 y 24 años, una marca podría duplicar una campaña existente y excluir a todas las edades fuera del rango de 18 a 24 (incluido «desconocido»), así como todas las orientaciones de género no relacionadas con hombres (incluido «desconocido») en la nueva campaña.
Para garantizar que todas las personas de esa audiencia vayan a la nueva campaña, la versión original de la campaña debe actualizarse para excluir a los hombres de 18 a 24 años. Si la nueva campaña tiene ofertas más altas que la campaña original, entonces el tráfico masculino de 18 a 24 años debería tender a dirigirse correctamente a la nueva campaña, pero no es seguro sin la exclusión adecuada en la campaña original.
Sin embargo, si la campaña original está configurada para excluir a los hombres y a las personas de 18 a 24 años, se excluiría a todos los hombres, así como a todas las personas de 18 a 24 años. No hay forma de excluir solamente Hombres de 18 a 24 años.
Eso significa que para segmentar limpiamente el tráfico, así como continuar publicando anuncios para todas las edades y géneros, la marca debe triplicar (es una palabra) la campaña y usar la tercera versión para llenar los vacíos creados al excluir segmentos de la campaña original.
Por lo tanto, si la campaña original se configurara para excluir a todos los hombres, la tercera campaña se orientaría a todos los hombres que no tengan entre 18 y 24 años. Por lo tanto, una copia de la campaña se orientaría a hombres de entre 18 y 24 años, una a todos los demás hombres y la campaña original a todos los que no son hombres.
Imagínese si la marca también quisiera incorporar el ingreso familiar promedio y quisiera apuntar al 10 por ciento de los hombres de 18 a 24 años de edad con ingresos más altos en una campaña separada. ¡Es posible que tengan que crear cuatro versiones diferentes de la campaña para cubrir todas las brechas y no superponer la cobertura!
Nota: Las segmentaciones por edad y sexo se pueden establecer a nivel del grupo de anuncios, pero en aras de la simplicidad, en esta publicación solo me refiero a la configuración de la campaña. Se pueden realizar algunos esfuerzos de duplicación a nivel de grupo de anuncios dentro de una campaña. Los objetivos de ingresos familiares medios (HHI) solo se pueden establecer a nivel de campaña.
Tener que crear varias campañas con el propósito de dirigirse a un segmento de audiencia específico es molesto y es un impedimento real para la segmentación granular de diferentes grupos utilizando objetivos de edad, género e ingresos familiares.
Si todo lo que se necesita es ajustar las ofertas para un segmento de audiencia, un anunciante podría aplicar ajustes de oferta por edad y sexo a las campañas existentes y nunca duplicar nada, pero esta estrategia también tiene grandes limitaciones.
Peligros de un ataque de acumulación de modificadores de oferta
Un problema bien conocido que han tenido las campañas mejoradas desde sus inicios es que puede ser difícil crear modificadores de ofertas efectivos debido a la forma en que se superponen entre sí al ajustar las ofertas. Esto es un problema porque no todos los modificadores de oferta son variables independientes, como la edad y los ingresos. Eso significa que los anunciantes pueden querer aplicar un modificador que llame a múltiples variables.
Por ejemplo, supongamos que desea impulsar las ofertas en un 25 por ciento para hombres de 18 a 24 años que buscan en un área con un ingreso familiar promedio del 10 por ciento superior sin duplicar una campaña.
Dado que los modificadores de oferta se apilan uno encima del otro, tendría que elegir solo uno de los tres atributos de edad, género e HHI para ofertar un 25 por ciento en relación con el resto de la población, o establecer los modificadores de cada uno de los tres criterios de manera que sumen un impulso del 25 por ciento. En cualquier caso, las ofertas se ajustarán para más personas que solo las personas dentro del grupo objetivo de hombres jóvenes de altos ingresos.
Esta estrategia tampoco permitiría que una marca ajuste el texto del anuncio o las páginas de destino para el grupo objetivo sin ajustarlas para todos los grupos demográficos a los que se dirige la campaña, y es la única forma de ajustar el texto y las páginas de destino solo para una edad y género específicos. La combinación de ingresos consiste en crear campañas independientes.
Conclusión
Las palancas de AdWords que los anunciantes tienen a su disposición para orientar a los usuarios en función de atributos como la edad y el sexo son agradables y, como mínimo, son útiles para recopilar datos sobre qué tipos de usuarios están buscando y haciendo clic en los anuncios.
Sin embargo, en la práctica, estos objetivos son bastante difíciles de manejar cuando se trata de apuntar a grupos específicos de personas en función de múltiples atributos.
No ha habido nada que sugiera que Google planea abandonar la acumulación de audiencia con el fin de calcular las ofertas, o para permitir que los anunciantes orienten una campaña a un segmento particular de la población que recurra a múltiples variables.
En el gran esquema de las cosas, estos problemas no están impidiendo significativamente a los anunciantes invertir en Google en este momento, pero sí presentan un desafío para adoptar por completo las optimizaciones basadas en la audiencia. Las actualizaciones de Google en los últimos años, desde el lanzamiento de la Segmentación por clientes hasta la expansión de la duración máxima de la membresía para las audiencias de las RLSA, han facilitado que los anunciantes se orienten a miembros de grupos conocidos. Con suerte, continuará adoptando actualizaciones que brinden a los anunciantes un mejor control para manejar los objetivos de la audiencia.
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