Las marcas pueden estar a merced de Google cuando se trata del precio del tráfico de marca, pero el columnista Andy Taylor describe los pasos que pueden tomar para reducir su dolor de CPC.
En el primer y segundo trimestre de 2017, Merkle (mi empleador) informó sobre una tendencia positiva para los anunciantes que mostró una disminución en el costo por clic (CPC) de la marca año tras año. El CPC de los términos de marca a menudo lo determina el algoritmo de Google en lugar del panorama competitivo, por lo que las marcas a menudo se dejan a merced de Google para determinar el precio que se paga por este tráfico.
En el caso de la disminución de mediados de 2017, parece que los anunciantes se estaban beneficiando del cambio de clasificación de anuncios de mayo de Google, que pareció reducir las ofertas mínimas de la primera página y la parte superior de la página en los resultados de búsqueda. Sin embargo, a pesar de una disminución continua en las estimaciones de oferta mínima, el CPC de marca repuntó drásticamente en el cuarto trimestre.
¿Lo que da?
El CPC de marca aumentó enormemente en el cuarto trimestre
Al observar los datos presentados en el informe de marketing digital del cuarto trimestre de Merkle, encontramos que el CPC de la marca pasó de una disminución interanual del 13 por ciento en el tercer trimestre a un aumento del 23 por ciento en el cuarto trimestre, con mucho el mayor aumento de los últimos siete trimestres:
Los datos muestran que la disminución en el costo por clic parece alinearse cronológicamente con la actualización del ranking de anuncios de mayo de Google, que pareció enviar las estimaciones de oferta mínima de la marca y la parte superior de la página hacia abajo, mientras que las estimaciones que no son de marca aumentan.
Estas tendencias continuaron hasta finales de 2017, sin marcas que continuaron en una trayectoria ascendente y la marca continuó a la baja:
El crecimiento del CPC sin marca continuó acelerándose hasta el final del año en conjunto con el aumento en las estimaciones de oferta mínima, entonces, ¿por qué el CPC de marca experimentó un cambio tan pronunciado? Si Google tomara medidas correctivas para ajustar el precio pagado por el costo de marca por clic, no sería la primera vez.
El historial de Google de ajustes de algoritmos como correcciones
Regrese conmigo al año 2011. A principios de año, los anunciantes comenzaron a ver que los CPC de las marcas caían vertiginosamente y finalmente tocaron fondo en 2012 entre un 30 y un 40 por ciento por debajo del promedio histórico.
Durante el período de declive, Google lanzó una serie de extensiones de anuncios, en particular los enlaces de sitio mejorados en febrero de 2012, que dieron a los anuncios en las primeras posiciones una mayor prominencia en los resultados de búsqueda. Estas nuevas campanas y silbidos aumentaron naturalmente el CTR, lo que resultó en evaluaciones de mejor calidad para las palabras clave en las primeras posiciones, particularmente las palabras clave de marca.
Cuando los CPC comenzaron a aumentar nuevamente en la segunda mitad de 2012, Google les dio a los anunciantes la explicación de que era simplemente una corrección de las consecuencias no deseadas de implementar extensiones sin ajustar adecuadamente el CTR esperado para los anuncios que las presentan.
¿Podría estar en proceso una corrección similar, con Google tratando de mitigar la pérdida en el CPC que parecía acompañar a su cambio de clasificación de anuncios de mayo? Ciertamente es posible.
Una corrección más reciente ocurrió en la dirección opuesta después de que un cambio de junio de 2016 hizo que el CPC de la marca de teléfono se disparara. A los pocos días de que un blog de Merkle destacara el aumento, los CPC de las marcas de teléfonos disminuyeron rápidamente a niveles incluso más bajos que antes del aumento, como se muestra aquí:
En ocasiones, Google ha implementado cambios que impactan el CPC de la marca de manera no intencional, tanto hacia arriba como hacia abajo, y ha realizado movimientos siguiendo esos cambios para corregir el rumbo. Seguro que parece que el rápido aumento en el CPC de la marca durante el último trimestre de 2017 podría haber sido una corrección similar.
Conclusión
En el cuarto trimestre de 2017, el crecimiento del CPC año tras año se aceleró en todos los ámbitos, incluidas las campañas de marca y sin marca, compras, anuncios de texto, computadoras de escritorio y dispositivos móviles. En el caso de las palabras clave de marca, esto marca una inversión significativa de las disminuciones de CPC de marca observadas en el tercer trimestre.
Como se mencionó al comienzo de esta publicación, las marcas están en gran medida a merced del algoritmo de Google en términos del precio del tráfico de marca, pero los anunciantes pueden tomar algunas medidas para minimizar el potencial de un mayor costo por clic.
Probar reducciones en las ofertas de palabras clave de marca para evaluar el impacto en el tráfico puede brindar una imagen más clara de cuán altas deben ser las ofertas para obtener los primeros lugares en la mayoría de las búsquedas. Además, tener en cuenta la cantidad de tráfico orgánico proveniente de palabras clave de marca en diferentes niveles de oferta puede brindar una imagen más completa de cuántas visitas y pedidos pueden abandonar las marcas en varios niveles de oferta.
En el gran esquema de las cosas, la mayoría de las marcas continuarán pagando para garantizar que los anuncios aparezcan en la posición uno para tantas búsquedas de marcas como sea posible. Esto permite a los anunciantes controlar los mensajes, jugar a la defensiva contra los competidores y minimizar la posibilidad de pérdida de tráfico de los usuarios que buscan marcas.
¿Seguirán subiendo los CPC de marca junto con los de otras marcas? Las primeras semanas de 2018 parecen indicar que es probable. Sin embargo, Google tiende a cambiar de rumbo con frecuencia, por lo que es posible que vuelva a suceder.
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