Descubra qué ubicaciones le generan dinero y céntrese en maximizar los ingresos, no en la exposición en lugares no rentables, dice el colaborador Jacob Baadsgaard. A continuación, le mostramos cómo profundizar en los datos y averiguar dónde invertir su dinero publicitario.
Cuando se trata de marketing en buscadores (SEM), la segmentación geográfica es el mejor amigo de un anunciante local. Después de todo, si solo atiende a clientes en Evanston, West Virginia, realmente no tiene sentido pagar por los clics de personas en la ciudad de Nueva York.
La segmentación geográfica también es ideal para las franquicias. Incluso si tiene ubicaciones en todo el mundo, es mucho más probable que los clientes potenciales respondan a un anuncio específico de una ubicación que a un texto de anuncio único.
Pero, ¿qué pasa con los minoristas de comercio electrónico nacionales o internacionales? ¿Qué sucede si dirige una empresa de servicios de empresa a empresa (B2B) o de software como servicio (SaaS) que atiende a los clientes en cualquier momento y lugar?
Sin duda, un enfoque de focalización amplio es mejor para empresas con un mercado objetivo amplio.
Si bien la orientación a nivel nacional a menudo se recomienda para ofertas a nivel nacional, no siempre es la forma más rentable de comercializar su negocio. Incluso si técnicamente puede servir o vender a clientes en cualquier lugar, cuando se trata de SEM, no todas las ubicaciones son iguales. En las campañas nacionales, algunas ubicaciones son increíblemente rentables y otras son una increíble pérdida de dinero.
Paga por lo que funciona
En marketing, es fácil caer víctima del miedo a perderse algo. Algunos anunciantes agregan palabras clave adicionales o tipos de concordancia «por si acaso» un cliente potencial realiza una búsqueda inusual. Algunos de nosotros publicamos anuncios en todo el país (o el mundo) «por si acaso» una persona al azar en un lugar al azar busca en línea nuestros productos o servicios.
Sin embargo, el objetivo de una campaña de marketing eficaz no es la máxima exposición, sino el máximo beneficio e ingresos.
Incluso si se pierde un cliente potencial ocasional, si la eliminación de ciertas palabras clave, ubicaciones u otros elementos de bajo rendimiento mejora la rentabilidad de sus campañas, es la decisión correcta.
Como anunciante de SEM, su trabajo consiste en impulsar nuevos negocios rentables para su empresa. No puede permitirse gastar dinero en clics con pocas posibilidades de generar ventas. Tienes que pagar por lo que funciona.
Orientación a las ubicaciones adecuadas
Con todo eso en mente, echemos un vistazo a cómo utilizar la segmentación geográfica para mejorar el rendimiento de sus campañas SEM nacionales o internacionales.
Dependiendo de si está ejecutando campañas de comercio electrónico o de generación de oportunidades de venta, hay dos formas diferentes de identificar a qué ubicaciones debería dirigirse. En cualquier caso, deberá haber realizado una campaña nacional durante unos meses para ver el rendimiento de sus anuncios en diferentes ubicaciones.
Echemos un vistazo a cómo utilizar estos datos para el comercio electrónico y las campañas de generación de leads.
Orientación geográfica de comercio electrónico
Si bien puede parecer extraño utilizar la orientación geográfica en una campaña de Google Shopping, elegir la configuración de ubicación adecuada para sus campañas puede mejorar significativamente el rendimiento de sus anuncios de lista de productos (PLA).
La razón detrás de esto es bastante simple: diferentes productos se venden mejor en diferentes áreas. Por ejemplo, los kayaks no se venden particularmente bien en Reno, Nevada, pero son un producto de moda en Sarasota, Florida.
Entonces, mientras que un negocio de comercio electrónico probablemente pueda enviar partes de kayak a Reno, publicar anuncios de partes de kayak en Reno probablemente no sea una gran inversión.
Si bien algunos desajustes de ubicación de productos como estos son bastante obvios, algunos pueden sorprenderlo. Aquí es donde entra en juego el Editor de informes de AdWords.
Si realiza un seguimiento adecuado de las ventas de comercio electrónico en AdWords (y si no lo está, tiene problemas más grandes que la orientación geográfica), puede crear fácilmente un informe de tabla en el Editor de informes que le mostrará la rentabilidad de diferentes ubicaciones.
Por ejemplo, aquí he desglosado los resultados de un cliente de comercio electrónico por región y conv. valor / costo. (Vea la esquina superior derecha de la imagen a continuación).
Para brindar una perspectiva adicional, también puede agregar métricas adicionales como clics totales, impresiones, costo, etc.
Este cliente en particular vende productos en todo el mundo, pero sus mejores regiones están todas en Canadá. Y, como probablemente pueda imaginar, centrar su inversión publicitaria en generar clics canadienses produce un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) mucho mejor que centrarse en los clics de Estados Unidos u otros países.
Orientación geográfica de generación de clientes potenciales
Desafortunadamente, las cosas no son tan sencillas en las campañas de generación de leads. La mayoría de las empresas de generación de oportunidades de venta no realizan un seguimiento de las ventas y los ingresos reales dentro de AdWords, lo que significa que deberá realizar una pequeña recopilación de datos para identificar sus ubicaciones con mejor rendimiento.
Suponiendo que realiza un seguimiento de las conversiones en AdWords, puede obtener información interesante directamente desde el Editor de informes. Sin embargo, si bien los clics totales, el costo por conversión o el costo por clic de una ubicación pueden ser útiles, estas métricas realmente no le dicen mucho sobre la rentabilidad de una ubicación.
Para eso, necesita datos de ventas e ingresos.
Si está realmente entusiasmado, puede registrar el ID de clic de Google (GCLID) para cada cliente potencial en su sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM). Luego, puede crear objetivos personalizados en AdWords para ventas e ingresos y cargar una hoja de cálculo con el GCLID y la información de ventas para sus clientes potenciales que han cerrado (para obtener más información sobre cómo hacer esto, haga clic aquí).
Este enfoque le permitirá incluir datos de ventas e ingresos en su tabla en el Editor de informes. Sin embargo, si usted, como la mayoría de las empresas, no se ha tomado la molestia de configurar esta configuración, no se preocupe, aún puede resolver las cosas.
Siempre que sepa qué ventas se obtuvieron a través de AdWords y de dónde son sus clientes, todo lo que tiene que hacer es armar una hoja de cálculo con información sobre ventas, ingresos y ubicación para todas sus ventas de AdWords que ocurrieron dentro de un período de tiempo específico.
Luego, puede utilizar el editor de AdWords para analizar su inversión publicitaria por ubicación y costo.
Nuevamente, puede incluir otras métricas como clics totales y costo por conversión para ayudar a brindar una perspectiva.
Al dividir su inversión publicitaria en una ubicación específica por las ventas que realizó en esa ubicación, puede tener una idea de su costo por venta.
De manera similar, al dividir sus ingresos de una ubicación específica por su inversión publicitaria, puede tener una idea de su relación costo-gasto.
Por ejemplo, el cliente anterior tuvo su mejor ROAS en California, Florida y Texas. Si bien Nueva York e Illinois consumían una gran cantidad de inversión publicitaria, la rentabilidad real de las campañas del cliente en esos estados era mucho menor.
Usando esa información, creamos campañas que eran específicas para California, Florida y Texas y las dirigimos contra una campaña general en los Estados Unidos. El texto del anuncio, las palabras clave y otras configuraciones eran idénticas.
Al final de nuestra prueba, la eliminación del 94 por ciento de nuestros estados objetivo solo redujo el volumen de ventas y clientes potenciales en aproximadamente un tercio, pero mejoró el rendimiento de nuestras campañas en un 69 por ciento. Como resultado, estábamos impulsando dos tercios de los resultados de la campaña nacional a un tercio del costo.
Conclusión
La moraleja de la historia? Incluso si su negocio no está limitado por la ubicación, la rentabilidad de sus campañas SEM sí lo está. La mayoría de las veces, cuando profundiza en los datos, la mayoría de las empresas obtienen excelentes resultados publicitarios en ciertas ubicaciones y terribles resultados en otras.
La buena noticia es que, con un poco de esfuerzo, por lo general puede descubrir qué ubicaciones son sus principales generadores de dinero y concentrarse en maximizar los ingresos, no maximizar la exposición en lugares irrelevantes o no rentables.
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