Fred Vallaeys explica por qué los anunciantes deben repensar las estrategias de oferta y las métricas de posición ahora que Google ha anunciado que pondrá fin a una de sus métricas más antiguas a finales de este año.
La posición promedio fue una de las métricas originales en Google Ads cuando lanzaron su producto de publicidad de búsqueda llamado AdWords. Pero a medida que la publicidad basada en búsquedas ha evolucionado, lo que solía ser una métrica principal para tomar decisiones de optimización ha perdido su utilidad, por lo que Google ha anunciado que desaparecerá a finales de este año.
Esto significa que los anunciantes necesitarán repensar algunas estrategias de licitación anticuadas, actualizar los informes que comparten con las partes interesadas y descubrir cómo las nuevas métricas de posición pueden reemplazar lo que está en desuso. Pero primero, permítanme compartir mi opinión sobre por qué se está realizando este cambio.
Por qué la ‘posición promedio’ es una métrica pobre para entender la posición
Históricamente, la métrica de posición promedio era útil porque los anuncios se mostraban de manera confiable en ubicaciones consistentes en la página. Conocer la posición promedio de un anuncio significaba que sabía dónde se mostraba su anuncio en una página web. Su «posición» física en la página se correlaciona con la «posición promedio» en los informes.
Por ejemplo, en los primeros días de AdWords, los anuncios premium que se vendían a las grandes empresas según el CPM se mostraban encima de los resultados de búsqueda. Los anuncios del lado derecho estaban reservados para anunciantes más pequeños que pagaban según el CPC a través de lo que entonces se conocía como AdWords Select. Entonces, si usted era un anunciante de AdWords Select y se informó que su anuncio tenía una posición promedio de 1, entendió que era el primer anuncio en el lado derecho del SERP.
Pero luego Google se dio cuenta de que los anuncios que estaban colocando en ubicaciones premium en la página de los anunciantes que pagaban por CPM estaban ganando menos dinero que los anuncios de CPC en el lado derecho. Así que fusionaron los dos programas de publicidad e hicieron que todos los anunciantes compitieran por todos los espacios en la página según el ranking del anuncio, una métrica compuesta por la oferta de CPC y el CTR. La posición aún se equiparaba a una ubicación física en la página, excepto por el hecho de que Google hizo un cambio más en su esfuerzo por garantizar que solo los anuncios más relevantes ocuparan la parte superior de la página.
Los anuncios con la clasificación más alta solamente mostrarse por encima de los resultados orgánicos Si alcanzaron un cierto umbral de relevancia. Esta era la forma de Google de garantizar que los usuarios vieran solo los anuncios más útiles por encima de los resultados orgánicos. Ahora bien, si se informó que su anuncio estaba en la posición 1, solo una cosa era segura: su anuncio se mostró antes que todos los demás (es decir, su anuncio fue el ganador de la subasta). Lo que ya no era seguro es dónde mostró; podría haber aparecido en la parte superior de la página o en el lado derecho si ningún anuncio alcanzaba el umbral de promoción de la parte superior de la página.
Y esto fue solo el comienzo de la confusión del significado de «posición promedio». Google comenzó brevemente a mostrar anuncios debajo de los resultados de búsqueda (y otorgó estos espacios a los anuncios clasificados por encima de los que se mostraban en el lado derecho, lo que significa que los anuncios con posiciones promedio más bajas se verían antes que los que tienen posiciones más altas). Más tarde, los anuncios desaparecieron del lado derecho, comenzaron a mostrarse más anuncios en la parte superior de la página, los umbrales y las reglas de la subasta se actualizaron, los nuevos formatos de anuncios como compras comenzaron a usar un diseño diferente y los nuevos socios de sindicación de búsqueda tenían sus ubicaciones de espacios publicitarios. Si bien la posición promedio continuó reflejando la clasificación de un anuncio en comparación con todos los demás, se volvió cada vez menos claro a qué se equiparaba esa posición en términos de una ubicación en la página.
En esencia, la «posición promedio» debería haberse denominado «rango de subasta» para reflejar mejor su significado. La palabra «posición» se refiere a una posición relativa en comparación con otros anunciantes y no tiene nada que ver con una posición física en la página donde se muestra el anuncio. A los anunciantes a menudo les importa más dónde se muestra su anuncio que a quién vencieron en la subasta, por lo que la métrica de posición promedio se volvió menos significativa y no es de extrañar que Google la esté eliminando.
Las métricas de la posición superior devuelven la claridad
Ser líder en publicidad online es un arma de doble filo para Google. Tienen que elegir las métricas que nos importan a todos, pero también están comprometidos a respaldar esas métricas a largo plazo o enfrentar muchas preguntas.
Google Ads se inició en un mundo en el que poco podía automatizarse, pero Google quería dar mucho control a sus anunciantes. Así que decidieron crear estructuras como grupos de anuncios y compartir métricas como la posición promedio para que los anunciantes entendieran lo que estaba sucediendo y les dieran control para tomar medidas al mismo tiempo. Gran parte de ese legado es difícil de deshacer, incluso ahora que simplemente puede tener más sentido dejar que el aprendizaje automático maneje muchos de los detalles.
Afortunadamente, en este caso, Google solo está eliminando una métrica después de que sienten que han introducido métricas más nuevas que informan mejor a los anunciantes sobre lo que les importa principalmente: que sus anuncios se muestren en lugares donde generarán más negocios. Google ha introducido cuatro nuevas métricas: «% de impresiones (superior absoluto)», «porcentaje de impresiones (superior)», «porcentaje de impresiones de la parte superior absoluta de la búsqueda» y «porcentaje de impresiones (superior) de búsqueda».
Estas métricas les dicen a los anunciantes dos cosas: con qué frecuencia sus anuncios están en la parte superior de la página cuando obtienen una impresión y qué porcentaje de todas las impresiones de la parte superior de la página obtienen.
La oferta por posición no es una buena forma de establecer ofertas
Los anunciantes han utilizado durante mucho tiempo la posición promedio como entrada para las estrategias de administración de ofertas. Recuerde que hasta que Google introdujo las ofertas automáticas (por ejemplo, estrategias de oferta de CPA objetivo y ROAS objetivo), los anunciantes tenían que establecer sus propias ofertas de CPC. Muchos anunciantes establecen sus CPC en función de sus expectativas sobre la probabilidad de conversión de los clics, algo que podrían medir con el seguimiento de conversiones. Sin embargo, muchos anunciantes sin seguimiento de conversiones establecen ofertas en función de la posición promedio. Algunos simplemente querían que su anuncio fuera siempre el anuncio «principal», por lo que pujaron tanto como fuera necesario para mantener una posición promedio de 1. Otros argumentaron que los clics en la posición 1 eran demasiado caros y que preferirían obtener menos pero más baratos. clics para que establezcan ofertas en un intento de permanecer en posiciones más bajas pero aún en la primera página de resultados. Aquí es donde se originaron las estrategias de oferta de oferta por posición.
Hoy en día, las ofertas automáticas son tan ubicuas y baratas que las estrategias de oferta a la posición simplemente no tienen mucho sentido para la mayoría de los anunciantes. Lo harían mucho mejor si implementaran un seguimiento de conversiones adecuado para que los sistemas automatizados puedan establecer las ofertas de CPC correctas para cada subasta a fin de lograr el CPA objetivo o el ROAS objetivo.
Los anunciantes de marca pueden utilizar las nuevas métricas de posición en lugar de la «Posición media».
Un grupo de anunciantes que se preocupan legítimamente por la posición son los anunciantes de marca. Aunque Google Ads es, en el fondo, una plataforma de publicidad de respuesta directa, hay anunciantes de marca que desean ir más allá de la Red de Display y los anuncios de video en YouTube para el desarrollo de la marca y que desean publicar anuncios de marca en la búsqueda. En estos casos, hacer una oferta hasta la parte superior absoluta de la página es la estrategia correcta. Esta estrategia no funciona muy bien con solo la métrica de posición promedio porque esa métrica solo dice si el anuncio es el mejor clasificado en la subasta, pero no si pasó todos los demás criterios necesarios para mostrarse por encima de los resultados orgánicos o en la parte superior absoluta de la página. Las cuatro nuevas métricas de Google ofrecen datos mucho mejores para los anunciantes que se preocupan por la marca.
Lo que perdemos con el final de la ‘posición media’
La gran mayoría de los anunciantes estarán mejor cuando la posición promedio ya no exista y, en su lugar, miren las métricas recién introducidas. Pero en mi empresa, Optmyzr, hemos descubierto que todavía hay algunos escenarios en los que la posición promedio es útil, especialmente cuando se analizan datos segmentados.
Por ejemplo, tenemos una herramienta de optimización de ofertas que recomienda ajustes de ofertas geográficas o valida que los sistemas de ofertas automáticas estén haciendo un trabajo decente con diferencias geográficas en el rendimiento. Las recomendaciones de nuestra herramienta son generadas por un algoritmo de aprendizaje automático que analiza muchos factores, incluida la posición promedio. Específicamente, utiliza esta métrica para predecir si es probable que un aumento en el ajuste de la oferta geográfica aumente el volumen para esa ubicación. Después de todo, no tiene sentido hacer una oferta para una ubicación donde un anunciante ya domina la subasta. Y si bien la posición promedio es una métrica que está disponible en un informe geográfico, las nuevas métricas no lo están. Esto significa que ya no podemos identificar de manera confiable oportunidades para datos geo-segmentados.
Este ejemplo específico no causará problemas a la mayoría de los anunciantes, pero el punto es que existen casos de uso avanzados que dependen de la métrica de posición promedio y que serán difíciles de solucionar hasta que las nuevas métricas estén más disponibles en todos los anuncios de Google.
Conclusión
Nunca hay un día aburrido trabajando en PPC y la caída de una de las métricas más antiguas es otra clara ilustración de eso. Como hemos visto en el pasado (como con la desaprobación de las campañas para dispositivos móviles y la posterior reintroducción de ajustes de oferta de dispositivo del -100%), Google responde a las necesidades de sus anunciantes, por lo que este es un buen momento para compartir comentarios constructivos. sobre cómo le afectará este cambio.
Mientras trabajaba en Google Ads, participé en varias actualizaciones relacionadas con el Nivel de calidad. Puedo decirles que nos importaba mucho lo que decían los anunciantes porque no podíamos conocer todos los casos de uso. Ese es el caso aquí también, así que, por mi parte, espero aprender mucho más sobre cómo los anunciantes usan la posición promedio de maneras únicas y qué tipo de soluciones se les ocurrirán antes de que desaparezca para siempre.
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