7 conclusiones de la conferencia anual de la Local Search Association

A principios de este mes, los líderes locales de marketing de búsqueda de EE. UU., Canadá y otros 12 países se reunieron en Las Vegas para la conferencia anual 2013 de la Asociación de búsqueda local, «La búsqueda comienza aquí». Durante varios días, los asistentes participaron en discusiones informativas sobre las numerosas oportunidades y desafíos que enfrenta nuestra industria, que van desde la creciente importancia de la tecnología digital original […]

LSA transparente

A principios de este mes, los líderes locales de marketing de búsqueda de EE. UU., Canadá y otros 12 países se reunieron en Las Vegas para la Asociación de búsqueda localconferencia anual de 2013, “La búsqueda comienza aquí.”

Durante varios días, los asistentes participaron en discusiones informativas sobre las numerosas oportunidades y desafíos que enfrenta nuestra industria, que van desde la creciente importancia del contenido digital original hasta el auge de los medios móviles y sociales.

En la columna de este mes, destacaré mis conclusiones clave de la conferencia LSA, que se centran tanto en los pasos que creo que los especialistas en marketing locales deben tomar para brindar un mejor servicio a nuestros clientes, como en los pasos que las empresas deben seguir a medida que continúa el espacio publicitario local. evolucionar.

Punto n.º 1: contenido, contenido, contenido

Jean-Pierre Remy, director ejecutivo y presidente de Solocal (el editor francés de las Páginas Amarillas y líder en búsquedas digitales y móviles en Francia), enfatizó la importancia de invertir en contenido digital único como un medio para generar valor para los anunciantes y los consumidores. Dijo que la capacidad de mostrar contenido original es un factor definitorio para diferenciar a las empresas locales en el espacio en línea. Remy señaló que los anunciantes con contenido de video reciben dos veces y media más tráfico que los que no lo tienen.

Las empresas de búsqueda locales deben trabajar en estrecha colaboración con las empresas para crear contenido digital atractivo que les ayude a destacarse entre sus pares y generar nuevos clientes potenciales. Un flujo constante de contenido, ya sean imágenes, videos o tweets sobre los productos y servicios de la empresa, ayudará a las empresas locales a generar compromiso con los consumidores, un componente fundamental para garantizar que las empresas tengan una fuerte presencia en las búsquedas.

Punto n.º 2: los dispositivos móviles como disruptores

Paul Plant, fundador y director de Radicle Consulting, afirmó que actualmente nos encontramos en el período más concentrado de cambio disruptivo que el mundo haya conocido.

Los dispositivos móviles, en particular, están redefiniendo la búsqueda local de formas sin precedentes. Como señaló LSA en nuestro informe Local Mobile Search publicado el mes pasado, las visitas a las páginas de directorios en línea y otros recursos locales desde dispositivos que no son PC se cuadruplicaron con creces en 2012, alcanzando una participación del 27 por ciento del tráfico web total en diciembre de 2012 desde una participación del 6 por ciento. en diciembre de 2011.

Con cambios tan considerables en el comportamiento del consumidor, los anunciantes locales solicitan cada vez más soluciones móviles, según Michael Rubin, director ejecutivo de Desarrollo Comercial, Móvil en YP.

Los especialistas en marketing de búsqueda local deben continuar buscando oportunidades de vanguardia para que las empresas generen exposición dirigida en dispositivos móviles como parte de una estrategia publicitaria integrada. Las empresas locales deben reconocer que sus competidores ya están siguiendo o pronto seguirán a los consumidores en el espacio móvil; por lo tanto, deben buscar socios que puedan ayudarlos a agregar dispositivos móviles sin problemas a su enfoque existente.

Conclusiones n.º 3: el ROI móvil es más que solo clics

Tae Kim, director de Channel Partnerships (Multi-Segment), América del Norte en Google, dijo que los dispositivos móviles tienen un problema de percepción de la medición y que nuestra industria necesita cambiarlo.

¿Cuál es el problema? Tae y otros miembros de su panel de expertos de Moasis, xAnuncio, y YP coincidieron en que existe una tendencia a medir el rendimiento móvil simplemente en función de las tasas de clics, cuando otros factores, como lo que hacen los consumidores después del clic, son igualmente importantes, si no más.

Dan Hight, vicepresidente de asociaciones estratégicas de xAd, habló sobre el valor de medir la conversión fuera de línea además de los clics. “Los anunciantes que se enfocan en tipos de conversiones fuera de línea están funcionando muy bien”, dijo.

Las empresas de búsqueda locales deben educar a las empresas vecinas para que piensen más allá de los clics en la forma en que los consumidores realmente responden a la publicidad móvil fuera de línea. Las empresas locales deben pedir a sus socios publicitarios que les proporcionen análisis y anécdotas que demuestren que sus actividades móviles no solo generan interés, sino que también logran que los clientes realicen una compra.

Punto n.º 4: las líneas entre dispositivos se desdibujan, el contexto gana protagonismo

Tae Kim de Google dijo que las soluciones de publicidad local deben adaptarse a medida que las líneas entre dispositivos son cada vez más borrosas. Kim señaló que a medida que «los teléfonos son cada vez más grandes y las tabletas cada vez más pequeñas», la capacidad de identificar dispositivos específicos con contenido específico se vuelve más compleja. “La publicidad móvil”, dijo Kim, “ahora debe verse como parte de una estrategia publicitaria holística, no como una separada”.

Nuestro estudio Local Mobile Search encontró que más de uno de cada tres (37,3 %) de todos los usuarios de teléfonos inteligentes de EE. UU. también tenían otros dispositivos conectados a fines de 2012, incluidas tabletas (28,8 %), lectores electrónicos (10,0 %) y otros dispositivos portátiles como juegos portátiles. móviles (4,1%), lo que demuestra que existen numerosas opciones disponibles para que los consumidores accedan a Internet y busquen negocios locales.

Kim enfatizó que los anunciantes deben buscar campañas integradas que miren más allá del tipo de dispositivo para reflejar también otros factores, como la ubicación del consumidor y la hora del día.

Por ejemplo, Google Campañas avanzadas de AdWords permitir que las empresas aumenten las compras de AdWords para clientes potenciales dentro de una cierta distancia de la tienda, mientras disminuyen las compras de AdWords durante las horas en que la tienda está cerrada. Al hacerlo, los anunciantes podrán llegar a sus clientes más valiosos donde y cuando estén buscando con la mejor tasa de retorno posible para las empresas.

target por tiempo en adwords
Google Adwords móvil

Como especialistas en marketing de búsqueda local, debemos continuar evolucionando este concepto para ofrecer campañas más innovadoras y específicas que permitan un ROI mejorado para nuestros clientes. A su vez, las empresas locales deben buscar socios que puedan ofrecer soluciones integradas que les brinden la flexibilidad de ajustar su publicidad para reflejar mejor el contexto de las búsquedas que se realizan.

Punto n.º 5: Especialidades verticales en aumento

Jason Finger, CEO de Medios de comunicación CityGrid, habló sobre el creciente cambio a verticales en el espacio local.

“La gente está adoptando un enfoque amplio, pero el mundo se está moviendo hacia la especialización”, dijo Finger, quien fue cofundador y exdirector ejecutivo de Seamless, el popular sitio web de pedidos de restaurantes. “Uno de los desafíos [CityGrid] enfrentamos es que tratamos de ser todo para todas las personas. Estamos tratando de orientar nuestro negocio… para que cuando la gente vaya a búsqueda de ciudad, la página que ven las personas es independiente de todos los verticales. Queremos ser integrales y enfocados en un puñado de verticales”.

Dedo apuntando a Sin costura, Mesa abierta, y ZocDoc como destinos que son dueños de sus categorías al mantenerse enfocados en su vertical principal. Dijo que las futuras verticales no necesariamente serán dictadas por la industria, sino más bien por las herramientas que necesitan los clientes. Por ejemplo, las industrias como los restaurantes y los médicos pueden agruparse porque ambas requieren reservas/citas. Esto cambiará aún más el enfoque de nuestra industria lejos de generar tráfico para proporcionar una utilidad valiosa a las empresas.

Jean-Pierre Remy de Solocal se hizo eco del enfoque vertical y está transformando el equipo de ventas de Solocal de generalistas a especialistas en solo dos verticales. Dijo que el esfuerzo hasta ahora «ha sido un gran éxito», ya que la pérdida de negocios en varias verticales clave ahora está regresando a la empresa.

Creo que todos los especialistas en marketing locales deberían considerar el valor de un enfoque vertical y los beneficios que puede tener para sus clientes. A medida que las verticales ganan más terreno en el espacio local, las empresas deben buscar socios publicitarios que sean líderes en sus industrias específicas u ofrecer los tipos de herramientas (por ejemplo, programación de citas) que más necesitan. Al hacerlo, pueden aprovechar el éxito de su socio para generar nuevos negocios propios.

Punto n.º 6: las redes sociales se encuentran con la búsqueda local

Dan Levy, director de pequeñas empresas de Facebook, habló sobre la importancia de la búsqueda local para los usuarios de redes sociales. Señaló que hay 645 millones de páginas vistas de páginas locales en la semana promedio en los EE. UU. y que el 70% de los usuarios en América del Norte están conectados a al menos una empresa local.

Levy aconsejó a las pequeñas empresas que usen el producto gratuito de Facebook, Pages, para crear una presencia y comenzar a interactuar con los clientes. Para aquellas empresas que quieren ir más allá de las páginas, sugirió dirigirse a clientes potenciales a través de datos demográficos básicos o aprovechar las historias patrocinadas para tomar cosas que los clientes ya están diciendo o haciendo y promocionarlas.

“Escuchamos a las pequeñas empresas decir: ‘Estamos tratando de hacer crecer nuestro negocio… estamos tratando de encontrar nuevos clientes’”, dijo Levy. “Sabemos que las empresas, desde el principio de los tiempos, se han basado en el boca a boca para impulsar las ventas. Eso es lo que estamos tratando de hacer: proporcionarles un megáfono de boca en boca”.

Levy dijo que Facebook no es realmente un nuevo enfoque de marketing: se basa simplemente en cómo las empresas y los clientes han interactuado durante años. “Mucha gente piensa en las redes sociales como una nueva propiedad. [Facebook doesn’t think about it that way at all,” said Levy. “Ask [small businesses] lo que ha funcionado en el pasado. Si se trata de cupones, tal vez deberías hacer Ofertas. Como mínimo, configure una página”.

Al igual que nuestros expertos en dispositivos móviles, Levy destacó la importancia de no centrarse únicamente en las métricas, sino también en las acciones de los clientes. En lugar de solo medir la cantidad de clics o «me gusta» en una página, las empresas deberían dedicar tiempo a preguntar a los clientes cómo los encontraron como una forma de medir la efectividad.

Existen importantes oportunidades para que los especialistas en marketing de búsqueda locales aprovechen sus relaciones en curso con las pequeñas empresas para agregar la administración de redes sociales a sus carteras. Cuando sea necesario, las empresas locales deben aprovechar las ofertas para subcontratar la administración de sus redes sociales para poder beneficiarse del asesoramiento de expertos y dedicar más tiempo a lo que mejor saben hacer.

Punto #7: Inversión en equipos de ventas

Bob Sanders, presidente y director de operaciones de Desarrollo de la fuerza de ventas de AXIOM, habló sobre la necesidad de que las empresas de búsqueda locales inviertan en sus propios vendedores. Sanders dijo que desarrollar y enseñar a los equipos de ventas a adaptarse al panorama en evolución y relacionarse mejor con los propietarios de pequeñas empresas es igualmente importante para la búsqueda de nuevos productos e innovación. Citó una encuesta reciente que encontró que el 53% de los propietarios de pequeñas empresas dicen que las conversaciones con su vendedor local tienen más impacto en sus decisiones de compra que los productos, la marca y el precio.

Sanders también dijo que las empresas de marketing locales deberían crear un proceso de venta común e integrar ese proceso en los sistemas de CRM para reforzar continuamente los comportamientos de venta deseados de sus clientes. Él cree que esto ayudará a los vendedores a vender servicios de búsqueda locales de manera eficaz y eficiente a las pequeñas empresas y les permitirá diferenciar las ofertas de productos de los competidores.

Creo que a medida que el espacio local cambia hacia verticales más definidos, los equipos de ventas estarán mejor posicionados para servir como expertos en las industrias con las que trabajan y ofrecer procesos de venta comunes que brinden el mejor retorno de la inversión para sus clientes. Las empresas locales deben continuar buscando socios que sientan que entienden su negocio y puedan proporcionar las herramientas necesarias para atraer nuevos clientes.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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