5 observaciones de las prácticas locales de búsqueda y marketing que revelan oportunidades de mejora

Las empresas de la categoría Servicios para el hogar y el automóvil tienen características únicas que definen ciertas prácticas locales de búsqueda y marketing. El columnista Wesley Young examina estas prácticas e identifica oportunidades de mejora para aquellas empresas con perfiles similares.

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El mercado local es increíblemente difícil de precisar. Existe tanta variación en la categoría, el tamaño y la ubicación de la empresa que es difícil hacer pronósticos o identificar tendencias. Lo que funciona para una PYME con ocho ubicaciones y 100 empleados a menudo no es un buen predictor para una tienda de dos personas.

En el Asociación de búsqueda local, estamos trabajando en el análisis de perfiles más reducidos de empresas locales para tratar de proporcionar mejor información y conocimientos sobre las necesidades de las pymes en el cambiante panorama actual de búsqueda y marketing.

Nuestro socio de investigación, Thrive Analytics, realiza una encuesta anual de Local Pulse para medir las actitudes de las PYMES hacia diferentes formas de medios y ofrece previsiones sobre la actividad económica, los presupuestos de marketing de las PYMES y su relación con las agencias. Voy a echar un vistazo a las perspectivas de marketing local 2015 de Thrive Analytics para empresas de servicios relacionadas con emergencias domésticas y automotrices para proporcionar cinco consejos de búsqueda y marketing para pequeñas empresas locales con perfiles similares.

Perfil de trabajo

Los servicios relacionados con emergencias para el hogar y el automóvil incluyen negocios como reparación de electrodomésticos, plomeros, proveedores de servicios de HVAC, talleres de reparación de automóviles y distribuidores de llantas. Hay una serie de características comunes en este grupo que ayudan a definir los negocios a los que se aplicaría esta perspectiva.

  • Los servicios a menudo se brindan de manera urgente e implican reparaciones que los clientes consideran urgentes o problemas que requieren soluciones rápidas.
  • Las empresas son pequeñas: más del 80 por ciento de estas empresas tienen nueve empleados o menos y casi el 65 por ciento tiene cuatro empleados o menos.
  • La mayoría son negocios de una sola ubicación: el 52 por ciento tiene una ubicación y el 75 por ciento tiene tres o menos ubicaciones.
  • Los ingresos promedio por transacciones son $ 431, excluidos los techadores. Los techadores tienen un recibo de transacción promedio de más de $ 4,600.
  • Los clientes ideales son clientes establecidos y financieramente estables que gastan más, a menudo clientes mayores con trabajos estables y activos más grandes. Por ejemplo, el precio de transacción promedio de un servicio de reparación de automóviles para un Millennial es de $ 327, en comparación con $ 533 para un Boomer o un senior.
  • El gasto promedio en marketing es de aproximadamente $ 8,000 por año.
  • La perspectiva empresarial ha mejorado y el 34,4 por ciento de las empresas con nueve empleados o menos aumentarán el gasto en marketing. Las PYMES restantes en su mayoría seguirán gastando lo mismo.

A continuación, presentamos cinco observaciones sobre las empresas locales con el perfil anterior que revelan grandes oportunidades para que los especialistas en marketing ayuden a mejorar las estrategias de búsqueda y marketing locales de estas pymes.

1. Tanto la búsqueda tradicional como la digital tienen un rendimiento superior.

Según la Encuesta de pulso local de Thrive Analytics, los medios mejor calificados por rendimiento para los servicios de emergencia doméstica y automotriz fueron los sitios web de la empresa con un 35 por ciento, las páginas amarillas impresas con un 28 por ciento, las redes sociales con un 19 por ciento y los periódicos con un 18 por ciento. Las PYMES calificaron SEO y SEM con un 27 por ciento combinado, y las páginas amarillas de Internet agregan un 15 por ciento adicional al número de páginas amarillas impresas.

El marketing donde las pymes esperan crecer más son el marketing por correo electrónico con un 34 por ciento, los sitios web con un 32 por ciento, el SEO con un 29 por ciento y las redes sociales, correo directo y periódicos con un 28 por ciento.

Fuente: Thrive Analytics

Fuente: Thrive Analytics

Para llevar:

Si bien el sitio web de una empresa fue calificado como el método de marketing más efectivo, su éxito depende en gran medida de otros métodos de marketing para ser encontrado. Muchos otros medios, como las redes sociales, los resultados de búsqueda de Google y las páginas amarillas de Internet, dirigen el tráfico al sitio web.

Dado que los medios tradicionales siguen desempeñando un papel importante para este perfil comercial, quitar dinero de marketing de estos métodos de marketing para aplicarlos en otros lugares puede causar una disminución general del ROI del marketing. La mejor estrategia sería utilizar los aumentos esperados en el gasto de marketing en áreas de crecimiento como SEO y marketing por correo electrónico.

2. Las redes sociales se utilizan, pero no de manera eficaz.

La Encuesta Local Pulse informó que el 68 por ciento de las PYMES de servicios relacionados con emergencias en el hogar y el automóvil tienen algún tipo de presencia social. Esta presencia refleja el gran consumo de redes sociales por parte del público. ComScore informa en su Informe de aplicaciones móviles de EE. UU. De 2015 que Facebook es la principal aplicación para teléfonos inteligentes en el tiempo total invertido por casi la mitad de su base de usuarios y se encuentra entre las tres mejores aplicaciones para el 80 por ciento de los usuarios. El usuario móvil promedio pasa la friolera de 26 horas al mes en aplicaciones sociales.

Uso de redes sociales por PYMES

Por lo tanto, el deseo de las pymes de tener presencia social se ve impulsado por la percepción de que la gran cantidad de tiempo que los consumidores dedican a las redes sociales las convierte en una fuente gratuita y productiva de oportunidades de marketing. Thrive Analytics informa que el 60 por ciento de estas pymes no ha probado una campaña paga en las redes sociales. En cambio, configuran páginas de inicio gratuitas, esperando que generen clientes potenciales (60 por ciento), capten clientes (40 por ciento) y generen conciencia de marca (28 por ciento).

Pero estas expectativas también dan como resultado que el 25 por ciento de las pymes sienta que no han recibido ningún valor de las redes sociales y que el 32 por ciento sienta que se necesita demasiado tiempo para administrarlo.

Google: uso vs influencia

La razón del abismo entre los números de uso y la efectividad en la generación de clientes potenciales es que el uso de los medios no equivale a la influencia de los medios. Google realizó un estudio que demostró muy poca correlación entre uso e influencia. Más bien, la influencia se logra a través de la experiencia del consumidor y haciendo coincidir su contenido con lo que los consumidores necesitan o buscan.

Para llevar:

Las pymes comprenden el valor de las redes sociales en términos de su escala. Pero a menudo necesitan ayuda para comprender cómo usarlo para convertirlo en una herramienta de marketing local eficaz. Si bien la plataforma en sí puede ser gratuita, como ocurre con muchas cosas, obtienes lo que pagas. Las redes sociales requieren tiempo y compromiso para que sean útiles en las áreas que las pymes quieren: generación de leads, compromiso y conciencia de marca.

Dado que muchas PYMES tienen una presencia en las redes sociales existente, aunque estancada, esta es un área donde los especialistas en marketing pueden demostrar cómo sus servicios aumentan el ROI a través de la evaluación comparativa de los resultados antes y después. La gestión activa de las redes sociales también puede respaldar otras estrategias de marketing, incluida la búsqueda local y el SEO.

3. Las PYMES se están quedando atrás en la adopción de tecnología.

Los datos anteriores que muestran que los sitios web son los medios de mayor rendimiento entre los servicios de emergencia para el hogar y el automóvil son aún más impresionantes si se tiene en cuenta que casi la mitad de esas pymes no tienen sitios web. Solo el 53 por ciento de las pequeñas empresas tienen sitios web, un ligero aumento desde 2014, y solo la mitad de ellas tienen una estrategia móvil. Además, solo el 37 por ciento acepta pagos móviles y solo el 36 por ciento usa herramientas CRM para rastrear clientes potenciales.

Adopción de sitios web para PYMES

Quizás muchos confían en listados mejorados gratuitos o páginas gratuitas en plataformas de redes sociales, dado que más pymes de este grupo tienen presencia en las redes sociales que un sitio web. Las páginas de sitios como Yelp y Facebook pueden promocionarse mediante otras formas de marketing, como búsquedas locales y campañas de correo electrónico.

Sin embargo, las encuestas de la Asociación de búsqueda local muestran que el 50 por ciento de los consumidores es muy probable que miren sitios web cuando buscan una empresa, producto o servicio local. Además, otra encuesta muestra que el 67 por ciento de los consumidores quieren mejoras o sitios optimizados para dispositivos móviles de esas empresas.

Para llevar:

Las empresas que se encuentran en el perfil anterior necesitan ayuda para adoptar estrategias de medios digitales para mantener la viabilidad y el crecimiento a largo plazo. No hacerlo resultará en una disminución de la participación y el alcance del mercado. Solo el 25% de las empresas de este segmento están preparadas para dispositivos móviles, a pesar de que la mayoría de los estadounidenses utilizan dispositivos móviles para buscar para empresas y servicios locales, y no tener un sitio móvil daña otras estrategias de marketing como búsqueda local y SEO. Las agencias y los proveedores de servicios de marketing deben ayudar a las pymes a comprender cómo las estrategias de marketing digital se superponen y se impactan entre sí.

4. La repetición de negocios es una prioridad máxima.

Las áreas de marketing en las que las pymes de la categoría de servicios relacionados con emergencias para el hogar y el automóvil expresaron la mayor necesidad de ayuda fueron la gestión de la lealtad y los medios tradicionales. En la encuesta de Thrive Analytics, con un índice de 100 como el promedio en todas las categorías de negocios, las PYMES en esta categoría de negocios obtuvieron 120 puntos en la gestión de la lealtad y 109 puntos en los medios tradicionales como áreas en las que necesitan más ayuda.

La importancia de estas dos áreas para este segmento comercial parece indicar que los clientes habituales o que regresan son muy valorados. La gestión de la lealtad se centra en mejorar la retención de clientes, asegurar la lealtad a largo plazo y priorizar los servicios según las necesidades de los clientes existentes.

Por razones similares, las PYMES tienen un gran interés en mantener la publicidad tradicional donde los clientes anteriores encontraron el negocio.

Para llevar:

Las empresas de esta categoría se enfrentan al desgaste. Los neumáticos se desgastan, los electrodomésticos se descomponen, las piezas del aire acondicionado se desgastan y las casas o los automóviles necesitan mantenimiento. Inevitablemente, llegará el momento en que los clientes necesiten ayuda con ese servicio nuevamente.

Mantener a los clientes satisfechos y saber cuándo no lo están es clave para mantener el negocio de devolución. Las comunicaciones y los recordatorios regulares para mantener el negocio o la marca en la mente son importantes para asegurarse de que las búsquedas del negocio sean de alcance limitado o específico para que el negocio aparezca en los resultados de búsqueda.

Además, las estrategias de marketing para conseguir nuevos clientes deben centrarse en los clientes a largo plazo, en lugar de los compradores únicos.

Índice de marketing: las pymes que más necesitan ayuda

5. Se malinterpreta el valor del contenido nuevo.

Aquellos en esta categoría de PyMEs obtuvieron puntajes significativamente por debajo del promedio del índice en querer ayuda en las áreas de redes sociales (63), marketing de contenido (78) y sitios web (83). Las cifras son sorprendentes, dado que las pymes esperan que los sitios web y las redes sociales se encuentren entre las áreas donde esperan el mayor crecimiento en el gasto en medios. (Vea el punto # 1 anterior).

La relativa falta de interés en el marketing de contenidos junto con los medios que dependen del contenido significa que se está gastando poco en actualizar sitios web y páginas de redes sociales.

Además, la encuesta de Thrive Analytics encontró que más de la mitad de los sitios web son creados y mantenidos por un familiar o amigo. El sesenta por ciento del contenido de las pymes «hágalo usted mismo» solo se actualiza cada seis meses o más. Las actualizaciones poco frecuentes se deben probablemente al hecho de que el 64 por ciento de las pymes expresaron que el mayor desafío del marketing digital es el tiempo y el conocimiento para participar en un marketing eficaz. Estos números apuntan al gasto de los medios en publicidad que dirige el tráfico a contenido obsoleto..

Para llevar:

Está claro que estas PYMES deben recibir educación sobre la importancia de mantener el contenido fresco y atractivo. El mes pasado, noté la opinión generalizada entre los especialistas en marketing de que el marketing de contenidos es actualmente la tendencia de marketing digital más importante. El contenido fresco impulsa el SEO, impacta la efectividad de su sitio web, atrae al público en las redes sociales, actualiza listados mejorados y hace que el público regrese por más.

Dado que el 64 por ciento expresó que no es el dinero, sino el tiempo y el conocimiento los que son obstáculos para un marketing eficaz, la baja prioridad y el gasto en medios que se le da al marketing de contenidos pueden cambiar si las pymes están debidamente informadas sobre su valor.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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