La ruta de compra difiere de un producto a otro, pero todas las empresas locales pueden aprender mucho del «último tramo» del proceso de compra de seguros.
Cada compra es un viaje único. Un consumidor comienza con una necesidad, deseo, impulso o inspiración; realiza acciones que conducen a la satisfacción de ese sentimiento; y finalmente, avanza con una compra.
Si bien este camino siempre tiene un principio y un final, rara vez es lineal. En cambio, los consumidores navegan por diversas formas de medios, tanto en línea como fuera de línea, que giran alrededor y conducen a la compra.
Un factor importante para determinar la ruta de compra de un consumidor es el tipo de producto o servicio que se compra. Cada tipo de compra viene con su propio conjunto de consideraciones, prioridades, estándares y productos bajo consideración. Recientemente, nos propusimos comprender los desafíos de marketing para un sector específico: las compañías de seguros.
Nuestro libro blanco resultante, Navegando la última milla: seguros ”, publicado por el Asociación de búsqueda local (LSA), explora cómo los consumidores consideran, buscan y descubren proveedores de seguros en la última milla de la publicidad, como hemos definido el término. Sin embargo, a pesar de todas las diferencias, cualquier empresa tiene mucho que aprender de lo que encontramos.
Aquí hay cinco conclusiones que todas las empresas locales pueden aplicar.
1. Comprenda lo que sucede en la vida de sus consumidores
Una parte clave del negocio de los seguros es comprender los eventos de la vida que experimentan los consumidores, como casarse, tener hijos o comprar una casa.
De acuerdo a una Encuesta de Scarborough 2013, los consumidores que atraviesan cambios de vida tienen más probabilidades de ser receptivos a las ofertas de seguros. Por ejemplo, las parejas comprometidas tienen cuatro veces más probabilidades que el estadounidense promedio de planear comprar una casa en los próximos 12 meses, y los padres que esperan un bebé tienen un 79% más de probabilidades de comprar un vehículo el próximo año. Ambas compras vienen acompañadas de la necesidad de un seguro.
En un estudio realizado por el grupo de comercio de seguros y servicios financieros LIMRA (PDF), el 41% de los compradores de seguros de vida buscaron ese seguro después de un evento importante de la vida, como casarse, tener un hijo o comprar una casa. Todas las empresas pueden beneficiarse al comprender qué cambios importantes en la vida podría estar atravesando un consumidor y cuáles generan demanda para su producto o servicio.
Un restaurante local, por ejemplo, podría enviar una cálida bienvenida a un nuevo propietario en el vecindario. Un florista se beneficiaría de saber la fecha del aniversario de una pareja local.
Gracias a las mejoras en las herramientas analíticas y al acceso a Big Data, todas las empresas tienen una mayor capacidad para desarrollar una imagen más completa de su consumidor objetivo. Una vez que su empresa tiene más datos sobre un cliente en particular, puede adaptar el marketing y la publicidad a las necesidades de ese individuo específico y generar clientes potenciales prometedores para nuevos clientes.
Decisiones de seguros de impacto de eventos de vida
2. Desarrollar una estrategia de participación del cliente multicanal, combinando herramientas en línea y fuera de línea según las preferencias del consumidor
UN Encuesta de mayo de 2013 realizada por CEB TowerGroup Insurance (PDF) encontró que una pluralidad (38%) de los consumidores prefiere comprar seguros en la web, pero solo el 24% prefiere comprar seguros en línea.
La mayoría de los consumidores prefieren finalizar la compra y recibir atención al cliente a través de llamadas telefónicas o reuniones en persona.
Es imprescindible saber qué canales de marketing prefieren sus consumidores. También es importante tener en cuenta que los clientes pueden preferir diferentes canales para diferentes propósitos.
Por ejemplo, dado que los consumidores prefieren comprar seguros en línea, es importante participar en el marketing en línea y mantener sitios web actualizados; pero incluir funciones de cita en línea y hacer clic para llamar se adaptaría mejor al método de compra preferido de los compradores.
Comprender los diferentes perfiles de clientes es importante para saber qué canales prefieren sus consumidores.
Por ejemplo, los consumidores mayores son los que más utilizan los directorios impresos para encontrar productos de seguros y también son los que más gastan.
De acuerdo con el Estudio de seguimiento de medios locales de LSA realizado por Burke y como se informa en nuestro libro blanco de seguros, los adultos de la posguerra, en promedio, gastan alrededor de $ 1,281 por año en productos de seguros, casi el doble de lo que gastan los adultos jóvenes de 18 a 34 años.
Por lo tanto, las estrategias de marketing multicanal ayudan a llegar a una audiencia más amplia o, alternativamente, pueden ayudar a dirigirse a una audiencia más deseable si las opciones de marketing deben ser limitadas debido a cosas como restricciones presupuestarias.
3. Cree un sitio web interesante y atractivo para generar nuevos negocios y atraer a los clientes
Los sitios web comerciales son una parte crucial de la presencia digital de cualquier empresa. De acuerdo a una encuesta de Accenture de 2013 (PDF), 7 de cada 10 usuarios de Internet informaron que preferían usar los sitios web de los proveedores de seguros, más que cualquier otra fuente, para revisar las ofertas y los precios de los productos.
Esto ilustra la importancia del sitio web de una empresa para atraer a los consumidores; sin embargo, muchas pequeñas empresas todavía no tienen uno. UN estudio de Google e Ipsos MediaCT en octubre de 2013 informó que el 55% de las pequeñas empresas no tienen sitio web.
Sin embargo, tener un sitio web es solo el comienzo. Un sitio web también debe ser eficaz y, con demasiada frecuencia, los usuarios informan de malas experiencias en línea. Como se indica en nuestro informe técnico, solo el 9% de los compradores digitales reportaron excelentes experiencias en sitios web en la industria de seguros, significativamente por debajo de otras industrias como la banca.
Los sitios web deben proporcionar información clara y de fácil acceso sobre su negocio, sus productos y servicios, y su información de contacto. No hacerlo puede tener un impacto significativo en los negocios, ya que el 68% de los clientes con experiencias positivas en línea dijeron que «definitivamente regresarían» al sitio web en comparación con el 21% de los que tuvieron una experiencia negativa, según JD Powers & Associates en un estudio sobre proveedores de seguros.
4. Los programas móviles son una parte cada vez más importante del marketing mix
En la actualidad, una empresa tiene innumerables formas de crear una presencia móvil, incluida la creación de videos, la distribución de contenido de aplicaciones y el uso de anuncios móviles. Según los datos de la industria de 2014 de LSA Metrics that Matter Database, la publicidad móvil tiene un historial de éxito para las compañías de seguros.
En promedio, cada campaña móvil realizada por un proveedor de seguros generó un retorno de la inversión de 10: 1. Estos datos refuerzan la importancia del marketing móvil para el consumidor actual.
Un sitio web empresarial debe optimizarse y diseñarse para dispositivos móviles a fin de permitir una integración perfecta entre las dos plataformas. Los sitios optimizados para dispositivos móviles fueron el factor más importante para crear una experiencia de cliente en línea positiva (30%), según el «Estudio de ruta de compra móvil de 2013» de xAd.
Una experiencia tan positiva puede impulsar nuevos negocios y atraer nuevos clientes; LSA realizó un seguimiento del rendimiento de las campañas móviles de 1.500 agentes de seguros en 2014 y descubrió que las tasas de clics a través del móvil eran un 60% más altas que los promedios combinados de la industria.
Finalmente, sea estratégico con respecto a su publicidad móvil. Considere la posibilidad de comprar anuncios para móviles en los sitios web para móviles de empresas relacionadas. Por ejemplo, una empresa de mudanzas podría comprar anuncios en el sitio móvil de una empresa de búsqueda de apartamentos.
La combinación de publicidad móvil estratégica con sitios web optimizados para dispositivos móviles tiene el potencial de brindar a las pequeñas empresas una ventaja competitiva significativa que impulsa las ventas y crea experiencias positivas para los clientes.
5. Las redes sociales son un factor clave en las recomendaciones de boca en boca
Las redes sociales son donde los consumidores van a elogiar, hacer preguntas o criticar un producto o servicio. Investigación del CEB TowerGroup mostró que el 27% de los clientes de seguros encuestados había utilizado las redes sociales para obtener más información sobre un producto o servicio, y el 16% utilizó las redes sociales para comprender mejor una compra reciente.
Las empresas deben formar parte de cualquier conversación sobre su empresa para poder agradecer a los clientes satisfechos sus elogios, abordar las preocupaciones de los clientes insatisfechos y responder cualquier pregunta sobre el negocio que pueda tener un consumidor.
Las redes sociales también brindan una excelente oportunidad para aprender sobre los eventos de la vida de los clientes, lo que permite a los propietarios de negocios atraerlos y atenderlos mejor como se describe en el primer punto anterior, completando el ciclo hacia una estrategia de marketing sólida y efectiva.
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