Las empresas locales tienen ventajas competitivas únicas sobre las marcas más grandes, y el columnista Wesley Young analiza un estudio de Yodle para encontrar formas de aprovecharlas en una estrategia de búsqueda eficaz.
El negocio de lo local está disfrutando de un aumento repentino, apoyado tanto por la demanda de los consumidores como por el interés empresarial. Las pequeñas y medianas empresas (PYMES) se han promocionado durante mucho tiempo como la columna vertebral de la economía. De acuerdo con la Los datos más recientes de la Oficina del Censo de EE. UU. (2012), las empresas con menos de 20 empleados representan el 90% de todas las empresas de empleadores y producen $ 4 billones en recibos de ventas.
Pero es su crecimiento futuro lo que hace que los especialistas en marketing se den cuenta. Empresa local de marketing online Yodle publicó un informe titulado «Yodle Insights: lo que los consumidores quieren de las empresas locales, ”Que encuestó a más de 6.000 consumidores.
Yodle descubrió que el 82% de los consumidores estadounidenses usan negocios locales y que los usan más que las cadenas nacionales. Más importante aún, el 47% de los consumidores declaró que utilizaron los negocios locales más este año que el año pasado, y el 48% planeó usar los negocios locales aún más durante los próximos 12 meses. Prácticamente nadie expresó que utilizaría menos las empresas locales (1–2%).
Este crecimiento en dólares de los consumidores gastados localmente es una gran oportunidad para que los especialistas en marketing ayuden a las pequeñas empresas. Los datos de Yodle sobre lo que los consumidores quieren de las empresas locales es clave para comprender cómo aprovechar esta oportunidad y el mercado de una manera que distinga a las empresas locales en sus áreas de fortaleza.
El estudio de Yodle informa que el 42% de los consumidores usan reseñas en línea o las redes sociales para investigar un negocio en línea, y existe una superposición y sinergia significativa entre varios medios a medida que los consumidores buscan, descubren y consideran productos y servicios. (Por ejemplo, una búsqueda en Google de Restaurantes chinos en Frisco, Texas, produce resultados de Yelp, Zomato, TripAdvisor, YellowPages.com y FourSquare).
Con eso en mente, cada una de las siguientes estrategias debe ser parte de su caja de herramientas de marketing de búsqueda general.
1. Destaque lo que los consumidores valoran de las empresas locales
Los consumidores valoran las empresas locales por su calidad. Eligieron mayoritariamente empresas locales en lugar de cadenas nacionales para brindar un servicio personalizado, entregar un trabajo de calidad, tratar a los clientes de manera justa y ser confiables en la entrega de un producto o servicio según lo prometido.
Cada uno de estos rasgos comerciales representa una ventaja competitiva que tienen las empresas locales sobre aquellas con marcas más grandes y reconocibles. Una forma de resaltar estos rasgos es incluir un lenguaje en los resultados de búsqueda que los comunique.
Por ejemplo, para los resultados de búsqueda de «remodelación de cocinas», incluya en la descripción de la empresa términos como «diseños personalizados», «mampostería cortada a mano», «remodelación de calidad» u otros términos que recuerden al consumidor que ofrecer calidad es un factor importante. al evaluar una empresa.
Otra forma de aprovechar esta percepción del consumidor es enfatizar el hecho de que su negocio es local. Dado que los consumidores ya creen firmemente que las empresas locales tienen las características anteriores, adjuntar la etiqueta de empresa local a su tienda lo identifica inmediatamente como una empresa con alta calidad y servicio personal.
Por lo tanto, incluya información en sus meta descripciones, páginas de destino y listados de negocios en otros sitios web (por ejemplo, Yelp) que enfatice su presencia local, como dirección, vecindario, mapas y código de área local.
Incluso las franquicias nacionales pueden asegurarse de que los clientes sepan que la tienda es de propiedad local. Incluya de manera prominente fotografías de los propietarios y el personal local y utilice el término «propiedad local» para ayudar a extraer algunos de los beneficios de ser identificado como una empresa local.
2. Pida a los clientes que proporcionen opiniones positivas
Yodle descubrió que más del 75% de los clientes dicen que las reseñas en línea son importantes para la evaluación de una empresa local, con un 40% que espera ver reseñas y un 36% que cree que diferencia a una empresa local de sus competidores. Lo más sorprendente es que casi el 90% de los consumidores dejarían una reseña si se les preguntara, pero solo se les preguntó al 7%.
Si bien algunas empresas evitan las reseñas en línea debido al temor de que los quejosos sean más vocales y es probable que dejen reseñas, el estudio de Yodle encontró que el 80% de los clientes publicaron reseñas como resultado de una experiencia positiva con una empresa.
Por lo tanto, las empresas locales están perdiendo una gran oportunidad de relaciones públicas, contenido y reseñas positivas, todo lo cual afecta al SEO y al ranking. Realice búsquedas en su propio negocio para encontrar qué sitios con reseñas aparecen.
Tomando el ejemplo anterior de los restaurantes chinos en Frisco, Texas, un restaurante local debe monitorear y buscar reseñas en Yelp, Zomato, TripAdvisor, YellowPages.com y FourSquare. Además, las reseñas se utilizan de forma destacada en los resultados de búsqueda de mapas, como Google Maps.
3. Actualice los sitios web tanto en forma como en contenido
La investigación de la Asociación de búsqueda local (LSA) muestra que el 50% de los consumidores afirman que es muy probable que busquen sitios web comerciales cuando buscan una empresa local, la segunda fuente más alta detrás de los motores de búsqueda, y el 67% de los consumidores quieren mejoras o sitios optimizados para dispositivos móviles de esos negocios, según Yodle.
La importancia de los sitios web como fuente de información es clara: los resultados de búsqueda, las reseñas en línea o los anuncios gráficos contienen información limitada y, a menudo, enlazan con el sitio web, donde se encuentra disponible información más detallada, como menús, precios, descripciones detalladas de servicios, calificaciones del personal y otra información que los consumidores desean para informar su decisión de compra.
Por supuesto, esto supone que tienes un sitio web. La Encuesta Local Pulse de LSA realizada por Thrive Analytics a principios de este año reveló que solo el 51% de los propietarios únicos tienen sitios web. Más del 30% de las empresas con menos de 25 empleados todavía no tienen un sitio web.
Para aquellos que tienen un sitio web, no mantenerlo, o tratarlo como un activo estático, puede ser tan malo como no tener uno. La información obsoleta o inexacta frustra a los consumidores y corre el riesgo de perder clientes valiosos.
Quizás el ejemplo más destacado de los problemas que pueden causar los sitios web obsoletos fue el caso de la disputa del profesor de Harvard Ben Edelman sobre una Sobrecarga de $ 4 por un restaurante local. Edelman denunció el restaurante a las autoridades locales y amenazó con emprender acciones legales. Si bien el comportamiento grosero de Edelman le salió por la culata después de que la disputa se volviera viral, el «recargo» fue el resultado de los precios del menú obsoletos en el sitio web: se le cobraron correctamente los precios más nuevos en los menús de la tienda.
Según la Encuesta de pulso local de LSA, el 56% de las pymes esperan seis meses o más antes de actualizar sus sitios web, y el 60% no están optimizados para dispositivos móviles. El contenido fresco y la optimización móvil no solo ayudan al SEO, es lo que quieren los consumidores.
4. Utilice ofertas y promociones para competir por precio
La única gran ventaja que tienen las marcas nacionales es la escala, lo que les ayuda a ofrecer precios más bajos. Sin embargo, parecería que si los precios fueran comparables, los clientes elegirían lo que creen que son negocios locales de mayor calidad.
Por otro lado, los aumentos de precios significativos se calificaron como la razón número dos por la que los clientes encuestados dejarían de usar un negocio local, por lo que establecer precios bajos temporales para ganar negocios solo para aumentarlos más tarde no es una estrategia ganadora.
La solución puede ser utilizar ofertas y descuentos. Un enorme 88% de los consumidores en la encuesta de Yodle quieren ofertas especiales para los clientes que regresan, el 57% dice que distingue al negocio y el 31% dice que se espera.
Los descuentos permiten que los precios se mantengan en un nivel sostenible al tiempo que ofrecen ofertas temporales o únicas. Estas ofertas atraen a los clientes a experimentar la calidad y el servicio de una empresa local.
Las ofertas y descuentos son particularmente efectivos para la publicidad móvil. Los consumidores que utilizan dispositivos móviles para encontrar negocios locales a menudo están en movimiento y listos para comprar, y los descuentos por tiempo limitado que se ofrecen durante su búsqueda ayudarán a motivar las compras.
El Informe de búsqueda local de Thrive Analytics de 2015 para LSA encontró que el 50% de los consumidores que hicieron clic en un anuncio móvil y realizaron una compra lo hicieron porque el anuncio ofrecía una oferta o un descuento atractivo.
El uso de ofertas o descuentos en listados de motores de búsqueda, anuncios gráficos, páginas de destino y otros resultados de búsqueda fue el factor más importante que los consumidores en el estudio de Yodle dijeron que diferencia a las empresas locales de la competencia.
5. Envíe un correo electrónico a los clientes para mantener el negocio en la mente
Otra área de oportunidad que las empresas locales no aprovechan al máximo es la comunicación con los clientes existentes. La buena comunicación con los clientes existentes puede representar la reputación y la gestión de la marca.
Hay muchas razones que justifican llegar a los consumidores: recordatorios de citas, las ofertas y descuentos antes mencionados, consejos oportunos como consejos de jardinería de temporada, promoción de eventos, nuevos servicios y noticias útiles en general. Afortunadamente, los clientes están abiertos a recibir estas comunicaciones, como lo ilustra el siguiente cuadro de Yodle.
Las empresas suelen citar la falta de tiempo y recursos como razones por las que no logran participar en dichas comunicaciones. Sin embargo, casi el 70% de los consumidores encuestados prefirió recibir comunicaciones por correo electrónico, en lugar de por teléfono o correo, de las empresas. Los servicios digitales y de correo electrónico, como las reservas y los pagos en línea, pueden mantenerse simples y automatizados para reducir tanto el costo como el tiempo necesarios para administrarlos.
Los correos electrónicos regulares mantendrán en mente a una empresa local para que cuando los clientes realicen búsquedas, es probable que utilicen palabras clave más específicas o específicas que aseguren que la empresa obtenga resultados.
Conclusión
Las empresas locales tienen muchas ventajas competitivas sobre las grandes marcas que pueden ayudar a atraer clientes. Los consumidores también suelen preferir hacer negocios con comerciantes locales. Saber lo que quieren los consumidores y apelar a esos deseos ayudará a conquistarlos.
La clave es cuando los consumidores buscan productos y servicios locales, los resultados y las siguientes acciones a medida que descubren y consideran las empresas locales refuerzan los factores valorados en las empresas locales. Comunique las ventajas de hacer negocios con una empresa local, y los clientes seguirán regresando, ¡y también se lo dirán a sus vecinos!
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