¿Eres tu mayor obstáculo para el éxito de la búsqueda pagada? La columnista Pauline Jakober explica cuatro formas en las que puede estar configurando inadvertidamente sus campañas de PPC para el fracaso.
Ninguno de nosotros se propuso que nuestros programas de PPC fallaran. Pero a veces lo hacen, a pesar de nuestras mejores intenciones.
¿Por qué fallan estos programas? Puede haber muchas razones. Pero a veces, detrás de esos fracasos, hay un autosabotaje inadvertido, un sabotaje que prácticamente garantizará un programa de PPC fallido.
Para ayudarlo a evitar que sus programas de PPC fallen inadvertidamente, usaré esta columna para describir cuatro formas de «ayudar» a que sus programas de PPC fallen o se autodestruyan.
1. Coloque demasiadas opciones en su página de destino.
Sé que sé. He hablado antes sobre cómo son las páginas de destino fundamental para el éxito de PPC y lo importante que es mantenerlos enfocados. Pero me voy a repetir porque es así de importante.
Como sabes, el propósito de las páginas de destino es facilitar las conversiones. Quiere que las personas que han hecho clic en su anuncio den el siguiente paso, ya sea para solicitar un presupuesto, llamarlo, descargar un paquete o cualquier otra cosa.
Las páginas de destino se descarrían cuando ofrecen demasiadas opciones a los visitantes. Idealmente, desea limitar la cantidad de acciones que los visitantes de la página de destino pueden realizar a solo una o dos.
Cuando les da a los visitantes demasiadas opciones, es probable que se desvíen o se confundan y no tomen ninguna medida.
Veamos este ejemplo:
Como puede ver, esta página de destino envía a los visitantes en todo tipo de direcciones, llevándolos por un camino errante que quizás nunca conduzca a una conversión.
En este caso, limitaría las opciones a un número de teléfono (y usaría el seguimiento de llamadas del sitio web para ver si está recibiendo alguna tracción) y una descarga o un formulario de contacto (preferiblemente una página de destino para cada uno para que pueda probar qué opción funciona mejor en este mercado).
2. No toque su cuenta de PPC durante seis meses o más
Siempre que accedo a una nueva cuenta de cliente y descubro que no se ha tocado en seis meses o más, tengo que hacer una pausa. ¿Cómo pasó esto?
A veces, es solo una de esas cosas. Quizás el equipo de marketing del cliente abrió la cuenta de PPC y la asignó a un miembro del equipo. Luego, ese miembro del equipo se fue y el equipo no ha vuelto. Estas cosas pasan. Y aunque no es ideal, es comprensible.
Pero a veces nos encontramos con que las cuentas no se han modificado en meses cuando las tomamos de un agencia de publicidad. (No sucede a menudo, pero sucede).
¿Cómo es posible que una cuenta supervisada por una agencia no se haya tocado en seis meses? Podría ser negligencia. O podría ser una diferencia de estrategia.
Algunas agencias hacen de la gestión de riesgos su máxima prioridad. (Y, para ser justos, a veces el cliente es muy adverso al riesgo). Algunos tienen presupuestos ajustados que deben cumplir. De cualquier manera, la agencia bloquea la configuración de la cuenta como Fort Knox. Eligen configuraciones conservadoras, como concordancia exacta, configuración de presupuesto limitado o compartido, programas de anuncios ajustados y rotaciones de anuncios estándar, por lo que no hay posibilidad de gasto publicitario «desperdiciado» o excedentes.
Quizás casualmente, estas configuraciones también minimizan la necesidad de administrar la cuenta. Si elige nada más que la configuración más restrictiva, hay poco que monitorear y pocas decisiones que tomar.
Pero el problema con este tipo de enfoque de «cerrar las escotillas» es que es extremadamente limitante. Nunca obtendrá resultados asombrosos a menos que esté dispuesto a experimentar, probar diferentes estrategias y tácticas y, sí, tomar algunos riesgos. Y eso significa poner algo de dinero detrás de sus esfuerzos y monitorear diariamente, incluso cada hora, para ver qué sucede.
¿Un enfoque de «cerrar las escotillas» hará que su programa de PPC falle? Posiblemente. Si sus resultados no son impresionantes, puede haber presión para mover el presupuesto y los recursos a otras iniciativas de marketing con un ROI más alto.
Más importante aún, este tipo de enfoque cierra la puerta a los mega resultados que podrían llevar su programa de marketing PPC al siguiente nivel.
3. No incluya vínculos a sitios
La mayoría de nosotros podemos estar de acuerdo en que los enlaces de sitio son un componente clave de casi cualquier campaña o cuenta de PPC. Ofrecen a los anunciantes muchas ventajas.
Como he explicado en otra parte, enlaces de sitio son una forma importante de agregar enlaces adicionales a su anuncio y ocupar más espacio publicitario. Son una excelente manera de enviar a los visitantes directamente a la página más relevante para sus necesidades (una ganancia para todos).
Incluso pueden mejorar el ranking del anuncio, como se indica en el Blog de AdWords:
Extensiones y formatos de anuncios … influyen en la posición de su anuncio en la página de resultados de búsqueda. Si dos anuncios de la competencia tienen la misma oferta y calidad, entonces el anuncio con el impacto esperado más positivo de las extensiones generalmente aparecerá en una posición más alta que el otro.
Pero incluso con todas estas ventajas, los clientes ocasionalmente nos pedirán que no incluyamos vínculos a sitios en sus anuncios. Cuando preguntamos por qué, obtenemos una de estas respuestas:
No creo que sean necesarios.
A veces, los clientes afirman que solo quieren enviar visitantes a su única página de destino. Y como el anuncio ya está enviando visitantes allí, los vínculos a sitios no son necesarios.
De lo que no se dan cuenta es de que podemos usar enlaces de sitio con diferentes mensajes para capturar visitantes que de otro modo no hubieran hecho clic en el anuncio, todo mientras seguimos obteniendo visitantes que hacen clic en la página de destino principal. Tener el espacio publicitario adicional bien vale la pena.
«Mis competidores no los utilizan».
Si sus competidores no utilizan vínculos a sitios, es exactamente por eso que debería estar usándolos. Los vínculos a sitios lo ayudarán a destacarse de la competencia e incluso pueden ayudarlo a clasificar sus anuncios más alto.
«No quiero llamar demasiado la atención sobre mi anuncio».
Tengo que cuestionar la lógica de este. Como anunciante, desear para llamar la atención sobre sus anuncios.
¿La falta de enlaces de sitio hará que su programa de PPC se estropee y muera? Quizás. Si indica una renuencia general a explorar diferentes funciones de AdWords, entonces podría ser el canario en la mina de carbón.
4. Céntrese en las métricas «incorrectas»
A uno de nuestros clientes le gusta probar cosas, ¡y eso nos encanta de él! Gracias a su voluntad de dejarnos experimentar, hemos podido descubrir e implementar algunas estrategias altamente efectivas y rentables en sus cuentas.
Recientemente, leyó un artículo que decía que tener un nivel de calidad alto puede ahorrar dinero en la inversión publicitaria debido a menores costos por clic.
Esto tiene sentido. Pero, en general, no nos centramos demasiado en el nivel de calidad como métrica. Según nuestra experiencia, si tiene palabras clave relevantes, que activan anuncios relevantes, que llegan a páginas de destino relevantes, entonces su Nivel de calidad se encargará de sí mismo.
En este caso, el nivel de calidad de nuestro cliente ya era bueno (el más bajo era siete), por lo que no estábamos totalmente convencidos de que aumentar su puntuación a ocho o nueve haría una gran diferencia. Pero se mostró inflexible al querer probarlo, así que acordamos.
Revisamos sus anuncios y páginas de destino y aumentamos las ofertas para mejorar su tasa de clics. Después de un mes y medio (con un GRAN aumento en la inversión publicitaria), sí vimos un aumento en las ventas. Pero al mismo tiempo, observamos una disminución en el ROI año tras año y ningún cambio en el Nivel de calidad.
¿Qué tan útil fue este ejercicio, en última instancia? No mucho. Es cierto que podría haber contribuido al valor de por vida de estos clientes, pero es difícil decirlo con certeza. Afortunadamente, no pasó mucho tiempo para convencer a nuestro cliente de que cambiara su enfoque a otras métricas más relevantes e informativas.
Es fácil obsesionarse con una o dos métricas de PPC, en detrimento de las demás. Esto es especialmente cierto cuando la métrica parece encapsular todo en un número simple. Pero si dirige su programa de PPC en función de una métrica, y solo una métrica, probablemente terminará en la zanja.
Nadie quiere que su programa de PPC falle
Por supuesto, nadie quiere que su programa de búsqueda pagada falle. Y en algunos casos, puedes hacer todo absolutamente bien y aún así tener problemas.
Pero, como mínimo, puede mejorar sus probabilidades de éxito al no sabotear sus propios esfuerzos con estas cuatro trampas de PPC, ¡garantizado!
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