El columnista Larry Kim desacredita los conceptos erróneos comunes sobre las mejores prácticas para los anuncios de búsqueda pagados y luego explica lo que debería hacer para aumentar realmente sus tasas de conversión.
Mi querido especialista en marketing, no quiero ser yo quien te diga esto (en realidad, lo hago), pero te has descarriado. La fría y dura verdad sobre la optimización de la tasa de conversión (CRO) en PPC no es lo que piensas.
Aquí está, ¿estás listo para ello?
La verdad sobre los anuncios PPC y la conversión es que, en promedio, la mayoría de las optimizaciones del texto de anuncios de PPC NO tienen absolutamente ningún impacto en las tasas de conversión.
¡Blasfemia! Lo sé, esto no es lo que estás condicionado a pensar. El cuento de hadas de optimización del texto del anuncio es algo como esto:
Érase una vez, el pequeño y diligente especialista en marketing de PPC quería mejorar sus tasas de conversión, por lo que probó varias combinaciones de puntuación, mayúsculas, etc. ¡Vio una mejora del 5% en sus tasas de conversión y vivió feliz para siempre!
Simplemente no sucede de esa manera. Aún necesita hacer estos pequeños cambios y, ocasionalmente, puede ganar el premio mayor, pero tendrán poco impacto en su mayor parte.
Otro concepto erróneo es que existe esto gran diferencia en la conversión entre anuncios de alta tasa de clics (CTR) y anuncios de CTR bajo. ¿Cuál es el impacto real de las CTR en la conversión? Mira esto:
Tasa de conversión de búsqueda promedio frente a tasa de clics de búsqueda. Fuente: Docenas de clientes de WordStream PPC durante el primer trimestre de 2015.
¿Ves cómo los anuncios con CTR bajo (<1% CTR) tienen una conversión baja? Esos anuncios son terribles y deberían dispararse. Google generalmente ni siquiera se molesta en publicar anuncios con un CTR tan bajo, así que no enfoquemos nuestra atención allí.
Ahora, observe los anuncios de CTR más altos (entre CTR 2-8%). Observe cómo los anuncios con un CTR más alto tienden a generar conversiones más altas que los anuncios con un CTR más bajo, aunque no es una gran diferencia.
¿Qué significa esto?
Significa que, si bien definitivamente desea anuncios con alta relevancia y altos CTR, esto no duplicará ni triplicará su medidas de conversión.
Aquí hay otra forma en que te están extraviando: esta laguna mágica para subastar en la posición en la que desea impulsar la conversión. Tienes que pujar más alto para conseguir una posición más alta, porque se convierten mejor, ¿verdad?
Incorrecto.
Tasa de conversión de búsqueda promedio frente a posición de búsqueda promedio. Fuente: Docenas de clientes de WordStream PPC durante el primer trimestre de 2015.
En realidad, los anuncios en diferentes posiciones se convierten aproximadamente al mismo ritmo. Una posición más alta del anuncio puede traerle más clics e incluso más conversiones en general, seguro. Pero una posición más alta del anuncio no mejorará inherentemente su Velocidad de conversión, y esos clics en la posición más alta serán más costosos.
Cuando hablamos de mejorar medidas de conversión, las pequeñas optimizaciones solo producen pequeños resultados.
Entonces, ¿en qué debería centrarse?
Crazy PPC CRO Hack # 1: Sé diferente
Una de las formas más fáciles de ver grandes cambios es diferenciar sus anuncios de los de sus competidores. Suena simple, ¡pero la mayoría de los anunciantes apestan con esto!
Piense en lo que ve en la mayoría de las consultas. Es un snoozefest total. Todos usan las mismas palabras clave, las mismas ofertas. Todos los anuncios tienen el mismo aspecto, por lo que en realidad solo luchan por la posición y esperan absorber los clics más (más costosos).
¿Sabes cuáles son estos?
Jackpots de AdWords Pero, a diferencia de Las Vegas, este tipo de premio mayor no le hace ganar dinero, aunque evitarlo podría hacerlo. Cuando todos los demás hacen lo mismo, existe una oportunidad real para que usted se destaque a lo grande por ser diferente.
¿Cómo lo haces?
Crear anuncios de cebo de clics con desencadenantes emocionales que muestran su propuesta de venta única. Perry Marshall es un experto en esto y usa lo que él llama el método de redacción publicitaria de Swiss Army Knife para encontrar el disparador correcto que convierte como loco. A continuación, se muestra un ejemplo de un anuncio que genera tres veces la tasa de conversión promedio de los «abogados de divorcio».
¿Ves cómo funciona eso?
Crazy PPC CRO Hack # 2: Aproveche los formatos de anuncios que se convierten como locos
La mejor manera de mejorar su tasa de conversión de PPC es aprovechar las nuevas innovaciones publicitarias que realmente sesgan a las personas hacia la conversión. anterior a hacer clic en sus anuncios. ¿Cómo lo haces? Aquí hay cuatro cosas que puede hacer hoy para crear anuncios PPC de mayor conversión:
- Utilice anuncios de Shopping. Si está haciendo algo relacionado con el comercio electrónico, ¡utilícelo! Los anuncios de Shopping roban conversiones de todos los demás resultados orgánicos y pagados; las imágenes roban dos tercios de los clics. La información de precio e imagen se infunde en la mente del buscador antes de que incluso haga clic en el anuncio, por lo que es menos probable que obtenga clics «curiosos», y la intención comercial de los clics por los que paga es mucho mayor.
- Utilice personalizadores de anuncios. No es suficiente decirle a la gente que necesita comprarle a usted, necesita explicar por qué necesitan comprarte ahora. Personalizadores de anuncios ayudarlo a aprovechar la psicología del marketing al infundir un sentido de urgencia y desencadenar el «miedo a perderse» en sus buscadores con cuentas regresivas en las ventas, disponibilidad limitada de productos, etc. Puede realizar ventas perpetuas, lo que básicamente significa una venta que en realidad nunca termina pero siempre crea esa sensación de urgencia.
- Selección de palabras clave. La naturaleza y la intención de las palabras clave a las que se dirige es fundamental. Las palabras clave se clasifican generalmente como relativo a la navegación, informativoo transaccional. Tiene sus palabras clave de marca (como «J Crew» o «Home Depot») que son relativo a la navegación, lo que significa que los buscadores están buscando un sitio web en particular. Entonces tienes tu informativo palabras clave, que indican que el buscador está tratando de aprender algo. Transaccional Las palabras clave tienen una alta intención comercial, lo que significa que las utilizan personas que están listas para comprar. Las principales cuentas de PPC ponderan en gran medida su selección de palabras clave a estas palabras clave comerciales súper altas.
- Deshágase del desorden de palabras clave. El desorden de palabras clave es el resultado natural de probar continuamente, pero nunca deshacerse de las palabras clave que simplemente no funcionan. Ya no es necesario que conserve todos los plurales, errores ortográficos, ortografías alternativas, etc. Deshágase del desorden de palabras clave y simplifique su cuenta de AdWords para que pueda centrarse en las palabras clave que realmente generan conversiones y detectar las oportunidades. Descargo de responsabilidad: esto no afectará directamente sus tasas de conversión, ¡es solo una de mis molestias!
Crazy PPC CRO Hack # 3: use el remarketing como una herramienta de optimización de la tasa de conversión
Muchos especialistas en marketing de PPC no consideran que el remarketing sea una herramienta de CRO, lo cual es una locura considerando que puede ayudarlo a reconectarse y convertir a los visitantes del sitio que se van sin realizar una conversión (que es la gran mayoría de ellos).
Incluso las personas lo suficientemente comprometidas y comprometidas como para poner artículos en un carrito pueden rebotar; de hecho, aproximadamente 70% de los compradores abandonará su carro. El remarketing es una oportunidad para convertir a los usuarios que abandonan de nuevo en clientes potenciales y dar una segunda (o tercera, o décima o vigésima) impresión.
También puede hacer remarketing en Facebook y Twitter ahora, incluso utilizando sus propias listas de clientes. Por supuesto, la Red de Display de Google también es un campo de remarketing principal, ya que alcanza 92% de todos los usuarios de Internet en EE. UU..
¿Cómo puede hacer que sus campañas de remarketing sean más efectivas? No tengas miedo de ser súper agresivo. Las tasas de conversión aumentan con el tiempo con los anuncios de remarketing, como se muestra aquí:
Tasa de conversión relativa frente a la cantidad de veces que alguien ha visto sus anuncios gráficos de remarketing. Conclusión clave: cuanto más a menudo la gente ve sus anuncios, es menos probable que hagan clic (debido a la fatiga de los anuncios), pero aquellos que hacen clic en sus anuncios, generan una conversión a una tasa más alta. Fuente: Informe de alcance y frecuencia de Google AdWords aplicado a decenas de clientes de WordStream durante el cuarto trimestre de 2014.
Las listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA) son otro truco fácil para duplicar sus tasas de conversión. En promedio, tienen tasas de clics más altas y un costo por clic (CPC) más bajo que los anuncios de búsqueda normales. Solo tenga cuidado de configurar sus campañas de RLSA de tal manera que no se trate simplemente de «robar» conversiones de sus campañas existentes.
3 pasos para campañas de marketing de PPC de alta conversión
¿Querer aprender más? Yo sé que tú. Eche un vistazo a este seminario web repleto de información que organicé con el inimitable Oli Gardner de Unbounce, donde mostramos a los especialistas en marketing cómo:
- Elija las palabras clave adecuadas para su negocio.
- Cree anuncios que obliguen a los usuarios a hacer clic.
- Envíe tráfico a páginas de destino que realmente se conviertan.
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