El columnista Frederick Vallaeys analiza algunos desarrollos recientes interesantes en el mundo de las secuencias de comandos de AdWords.
El mes pasado, cubrí una lista de verificación para el éxito de SEM y señalé que una excelente administración de AdWords requiere mucho trabajo. Afortunadamente, hay formas de automatizar algunos de los 26 pasos de mi lista de verificación.
Si bien he cubierto muchas de las técnicas de automatización en mis publicaciones anteriores sobre las secuencias de comandos de AdWords, hay algunas funciones nuevas en AdWords que vale la pena revisar si está buscando formas de hacer que la administración del día a día sea solo una un poco más fácil.
Columnas personalizadas + Reglas automatizadas = Automatización sencilla
Las columnas personalizadas se lanzaron silenciosamente en diciembre de 2014 con poca fanfarria, aunque creo que esta es una de las nuevas adiciones más útiles a la interfaz de AdWords en mucho tiempo.
Si bien no es tan importante como un producto como las campañas de Shopping, es emocionante porque facilita mucho la administración de cuentas. Dejame explicar…
Supongamos que realiza un seguimiento de varios tipos de conversiones en su cuenta, como pedidos y suscripciones a boletines. Antes de las columnas personalizadas, la única forma de ver qué campañas generaban qué tipo de conversión era mediante el botón «Segmentos». Si bien esto mostró los datos, también abarrotó la pantalla con muchos tipos de conversión antiguos que ya no uso.
Debido a que los segmentos agregan datos adicionales en filas nuevas y debido a que la clasificación se realiza en función del número total de todas las conversiones, no ofrece una forma rápida de ver qué campaña ha generado más suscripciones al boletín.
Cuando se analizan los datos segmentados, tampoco es posible filtrar la vista; por ejemplo, para ver solo las campañas que tienen al menos 10 suscripciones al boletín informativo y un CPA promedio por debajo de mi objetivo.
En una vista segmentada de AdWords, puede ver detalles sobre diferentes conversiones, pero también llena su pantalla con más datos de los que le gustaría ver.
La función de columnas personalizadas cambia todo eso al permitir la creación de nuevas columnas en la interfaz que contienen solo la pieza de datos que desea ver.
En mi ejemplo a continuación, lo uso para mostrar una nueva columna para suscripciones al boletín y otra para solo pedidos. Ya no tengo que mirar todas mis conversiones difuntas solo para ver las dos que realmente me importan.
Cree columnas personalizadas en AdWords para ver una métrica segmentada por sí misma, por ejemplo, todas las conversiones con un nombre específico.
Ahora, en lugar de abarrotar mi pantalla con filas de datos para segmentos, los datos que quiero ver se muestran en columnas, lo que significa menos trabajo de filtrado y clasificación, lo que me permite refinar aún más mi vista en los datos que necesito para tomar decisiones.
Las columnas personalizadas muestran los mismos datos que están disponibles en segmentos, pero de una manera mucho más limpia y que se puede ordenar y filtrar.
Entonces, ¿cómo es esto relevante para la automatización? El truco es que las columnas se pueden utilizar en las reglas automatizadas de AdWords.
Es posible que ya esté familiarizado con la creación de reglas automáticas que pausan o habilitan anuncios, o que cambian las ofertas según métricas como clics, impresiones y CPA; pero ahora, puede hacer que estas reglas funcionen con nuevas métricas que se basan en sus propias columnas personalizadas.
Las métricas de una columna personalizada se pueden usar para activar una regla automatizada en AdWords, lo que le brinda la capacidad de crear automatizaciones que eran imposibles en el pasado.
El ejemplo que he mostrado también funciona a nivel de grupos de anuncios y palabras clave, por lo que puede configurar una regla automática que disminuya una oferta o le notifique por correo electrónico si el costo de una palabra clave excede algún límite sin generar ningún pedido.
Incluso si la palabra clave tiene muchas suscripciones al boletín que se agregan a la columna de conversiones totales, ahora puedo configurar mis automatizaciones para usar solo el segmento correcto de datos que tenga más sentido.
Nuevas funciones en las secuencias de comandos de AdWords
El equipo de secuencias de comandos de AdWords ha estado ocupado desarrollando nuevas funciones que no reciben la atención que merecen.
Recientemente, el equipo lanzó el soporte de estrategia de ofertas en Scripts, así como varias integraciones de servicios avanzados que abren una gran cantidad de nuevas posibilidades.
Estrategias de oferta en secuencias de comandos
Si bien la administración automática de ofertas de AdWords no es en absoluto perfecta, no se puede superar el precio (¡gratis!) Y funciona muy bien siempre que lo vigile y esté listo para intervenir según sea necesario.
Por ejemplo, he descubierto que a veces se confunde durante períodos de fluctuaciones en la tasa de conversión debido a la estacionalidad. Para cuando se dé cuenta de lo que está sucediendo, es posible que la oportunidad estacional ya haya terminado y que las ofertas no hayan sido adecuadas para capitalizar la oportunidad.
Así es como nos ocupamos de la gestión de ofertas en la agencia de la que soy socio, SalesX:
Dejamos que las estrategias de Google manejen las decisiones de oferta granulares en el momento de la subasta, pero con frecuencia evaluamos el rendimiento de cada palabra clave y grupo de anuncios y los asignamos a la estrategia de oferta más adecuada.
Una palabra clave que está cobrando impulso de conversión se asigna a estrategias de oferta cada vez más agresivas para que podamos aprovechar todo su potencial. Por otro lado, una palabra clave en declive se asignará a estrategias menos agresivas hasta que su rendimiento esté en línea con las expectativas de ROAS.
El problema hasta ahora ha sido que todo este trabajo se tenía que hacer manualmente porque las estrategias de oferta no estaban cubiertas por las secuencias de comandos de AdWords, pero ahora, Las secuencias de comandos de AdWords son compatibles con las estrategias de oferta.
Aplicar una estrategia de oferta es tan simple como cambiar una configuración a través de un script. Esto significa que si ya tiene una secuencia de comandos que automatiza cosas como asignar una etiqueta a un grupo de anuncios, se necesitaría exactamente una línea de código para que esa misma secuencia de comandos pueda establecer estrategias de oferta.
Esta línea que pone una etiqueta:
adGroup.applyLabel("BUDGET_OPTIMIZER_LABEL");
podría cambiarse a esta línea que asigna una estrategia de oferta:
adGroup.bidding().setStrategy("BUDGET_OPTIMIZER_STRATEGY");
Lamentablemente, las estrategias de oferta solo se pueden establecer en el nivel del grupo de anuncios, por lo que queda una gran cantidad de trabajo manual. Pero al menos, es una cosa menos que debemos hacer manualmente.
API avanzadas para scripts
El equipo de Scripts también puso a disposición recientemente una forma de conectarse con API avanzadas de Google a través de Scripts. Las API compatibles incluyen Google Analytics, YouTube, BigQuery, Prediction, Calendar y Tasks.
La integración con BigQuery y Prediction abre algunas posibilidades realmente interesantes, como predecir qué palabras clave pueden funcionar bien para una cuenta masiva. Sin embargo, si está pensando en esas integraciones, es probable que su empresa tenga suficientes ingenieros como para que pudiera haber creado esta solución con una integración de API.
Los servicios avanzados que creo que son más relevantes de inmediato para los especialistas en marketing que no son codificadores son Calendario y Tareas.
Google Calendar + AdWords
Con la integración de Calendar, puede utilizar Google Calendar para mantener una lista de las próximas ventas y promociones y conectarla con sus campañas de AdWords. Esto significa que sus ofertas de AdWords pueden aumentarse automáticamente el día en que comienza una venta y luego reducirse al final del período de venta.
Esta automatización es especialmente poderosa si trabaja en un equipo donde diferentes personas están a cargo del calendario promocional y la administración de AdWords. Ahora, el equipo de promociones puede usar una herramienta simple como Calendar para agregar sus datos, y luego el equipo de AdWords Script puede asegurarse de que se realicen los cambios correctos en AdWords.
Ya no necesita dar acceso a AdWords a alguien que no esté familiarizado con él, y ya no corre el riesgo de perderse una promoción porque el equipo de AdWords y el equipo de promociones tuvieron una falla en la comunicación.
Tareas de Google + AdWords
Hay otra nueva integración de API avanzada que puede ayudarlo a garantizar que no se pierda el ritmo al administrar cuentas: Google Tasks. Esto proporciona una alternativa al uso de una herramienta de gestión de proyectos para mantener una lista de tareas que se pueden asignar a diferentes propietarios y realizar un seguimiento hasta su finalización.
Una integración de Tareas con AdWords podría ser útil si tiene una lista de verificación de tareas que deben realizarse cuando se cumplen ciertas condiciones.
Aquí hay un ejemplo: diga que siempre quiere asegurarse de que todos los grupos de anuncios estén realizando pruebas de anuncios A / B. Puede encontrar, o escribir, una secuencia de comandos simple que busque grupos de anuncios con una sola variación en el texto del anuncio, y con solo algunos pequeños ajustes hacer que la secuencia de comandos agregue una nueva tarea para cada grupo de anuncios que deba actualizarse con más variantes de texto del anuncio .
Conclusión
No todos los lanzamientos de AdWords reciben mucha atención, pero vale la pena analizar estos tres con más detalle si desea automatizar sus rutinas de AdWords: columnas personalizadas utilizadas para reglas automatizadas, integración de scripts con Google Calendar y scripts para tareas de Google.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.