El columnista Todd Saunders analiza la importancia de la toma de decisiones basada en datos con respecto al texto del anuncio y sugiere algunas herramientas para ayudarlo a probar y optimizar sus anuncios de búsqueda.
Como anunciantes, no podemos permitirnos ignorar los datos en nuestra toma de decisiones.
Dado que probablemente solo suspiró un poco o puso los ojos en blanco ante esa oración, aquí hay cuatro hechos que revelan por qué ignorar los datos es como ignorar el hecho de que actualmente estás en llamas:
1. La publicidad online es cada vez más competitiva
Dado que AdWords y otras plataformas de PPC son mercados de subastas o canales de «pago para jugar», más jugadores significa más dinero necesario para jugar.
Cada año, la Oficina de Publicidad en Internet (IAB) y PwC publican su “Informe anual de ingresos por publicidad en Internet”, que recopila datos de ingresos de empresas que venden publicidad en línea. Su informe anual más reciente, de 2015, muestra que los ingresos anuales de estas empresas crecen de manera constante año tras año desde 2009, con una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 17 por ciento durante los últimos 10 años.
Ingresos por publicidad en Internet por año, 2005-2015. Fuente: “Informe anual de ingresos por publicidad en Internet de 2015” por Oficina de publicidad interactiva y PwC
El crecimiento constante de los ingresos sugiere que cada vez más empresas están entrando en el ámbito de la publicidad online, y que también están invirtiendo más en él. Una mayor competencia significa mayores costos para los anunciantes. Tener que pagar más para jugar aumenta las consecuencias de ignorar las posibles oportunidades de ahorro de dinero en los datos.
2. La cantidad de datos utilizables está aumentando
Durante mucho tiempo, solo pudo medir cuántas personas vieron su anuncio, con qué frecuencia hicieron clic y cuánto le costó.
Ahora, tenemos datos de embudo completo sobre todo el viaje de compra del cliente, desde la primera interacción hasta la compra.
Pero es mucho más que saber qué anuncio vio el usuario y si compró o no después de hacer clic. Ahora tenemos respuestas a preguntas:
- ¿Qué dispositivo estaban usando?
- ¿Dónde en el mundo estaban?
- ¿Qué términos buscaron para activar sus anuncios?
- ¿Qué navegador estaban usando?
- ¿Cuál es su edad, sexo y nivel de ingresos?
Este año, Google abrió los ajustes de la oferta para tabletas, los datos demográficos para las campañas de Búsqueda y todo nuevo formato estándar para anuncios de texto. El número de variables para examinar y probar está aumentando. Ignorar esta oportunidad podría marcar la diferencia entre una cuenta de AdWords que falla y que prospera.
Lea mi última publicación de El Blog informatico sobre cómo maximizar la cantidad de datos que generan sus campañas de búsqueda.
3. No importa lo que crea que es un texto de anuncio bueno o malo
Como especialistas en marketing, nuestro trabajo es comprender a nuestro público objetivo: qué mensajes resuenan con ellos y qué problemas encuentran que nuestro producto puede resolver.
Sin medir los resultados reales con lo que creemos que es el mejor mensaje o la solución más valiosa a un problema, nuestra base de conocimientos de marketing se basa en suposiciones.
Y todos sabemos lo que pasa cuando asumimos.
Es igualmente importante actualizar nuestras suposiciones sobre nuestro público objetivo y cómo los alcanzamos. Al final del día, ¿puede nuestro conocimiento del mercado decirnos que más personas comprarán si ponemos el precio en nuestro anuncio en lugar de omitirlo?
La experiencia empresarial y el conocimiento de marketing nos ayudan a empezar. El uso de pruebas y datos bien estructurados llena los agujeros en nuestro embudo comercial total (más sobre esto a continuación).
4. Diferentes personas se comportan de manera diferente
Permítame ponerme mi sombrero de Capitán Obvio por un minuto: diferentes personas responderán a su oferta de producto o servicio de manera diferente.
Fuente: Generador ImgFlip
Esta es una piedra angular de la teoría del marketing: encuentre la audiencia que es más probable que se beneficie de su producto o servicio, luego haga que sea muy simple encontrarlo y comprarle.
Esta idea debería impulsar la forma en que crea campañas, así como la forma en que optimiza sus campañas. Por ejemplo, respóndeme esto: ¿100 visitantes móviles a su sitio web equivalen a 100 visitantes de escritorio?
No sabes
¿Qué sucede si gasta el 90 por ciento de su presupuesto diario en dispositivos móviles, mientras que los visitantes de computadoras de escritorio han generado la mitad de los ingresos totales? Parece que está gastando demasiado en los usuarios de dispositivos móviles.
Ejercicios como este son cruciales para exprimir hasta el último centavo de su presupuesto publicitario mensual. También son valiosas oportunidades de aprendizaje para sus esfuerzos de marketing en general. ¿No cree que sería importante saber que, por ejemplo, las mujeres tienen cuatro veces más probabilidades de comprar su producto que los hombres?
Preguntas como estas me inspiraron a compilar esta lista rápida de tres tácticas / herramientas gratuitas que lo ayudarán a crear, ejecutar y analizar pruebas en AdWords. ¡Disfrutar!
Tres herramientas para probar y optimizar sus anuncios de AdWords
Herramienta: # 1 Haga una lluvia de ideas sobre el texto del anuncio con la fórmula de conversión MECLABS
Las conversaciones sobre el texto del anuncio y la creatividad de los anuncios gráficos suelen estar completamente separadas del análisis y la optimización de las campañas de PPC. Eso no tiene por qué ser verdad. La redacción de textos publicitarios requiere cierta habilidad creativa, pero aún podemos adoptar un enfoque analítico para ayudar a guiar nuestros esfuerzos.
Cada anuncio de texto debe transmitir suficiente información a su audiencia antes de pagar por un clic. ¿Qué información es «suficiente»? Pruebe esta fórmula del Instituto MECLABS:
Fuente: Instituto MECLABS
Ahora, no espero que use esta fórmula para calcular realmente un valor numérico para cada uno de sus anuncios, pero sí quiero que considere los componentes y su importancia relativa.
La motivación o la intención de compra del usuario es la variable más valiosa. ¿Qué tan avanzado está tu audiencia en el embudo de compra? Al final del día, los mejores anuncios del mundo no son muy útiles para las personas que simplemente buscan más información o que aún no están listas para comprar.
Aunque puede controlar la intención por las palabras clave a las que se orienta, las variables restantes son una guía útil para redactar sus anuncios:
- v = ¿Existe una propuesta de valor clara? ¿Por qué deberían comprarte?
- (Si) = ¿Está proporcionando suficientes incentivos para que el usuario actúe ahora, al tiempo que reduce la mayor cantidad posible de fricciones en el proceso?
- una = ¿Necesita mucha información personal para que el usuario reciba su oferta?
Intente ejecutar algunos de sus anuncios a través de esta línea de pensamiento y vea si hay alguna deficiencia importante en su redacción.
Herramienta # 2: Crear, configurar y ejecutar: Genere instantáneamente pruebas A / B con el Herramienta de AdWords ETA
Nuestros ingenieros crearon recientemente esta herramienta para combinar tres herramientas existentes que los administradores de cuentas de AdHawk usan de manera regular: la herramienta de vista previa de anuncios de AdWords, el cargador masivo de AdWords y un generador de pruebas A / B.
Puede crear fácilmente anuncios de texto expandido listos para cargar que prueben hasta 27 variaciones del mismo anuncio. Simplemente golpea el green [+] junto a la variable que le gustaría probar e ingrese su copia de prueba.
Aquí hay tres pruebas con las que puede comenzar:
- Optimice su llamado a la acción (CTA) y promoción. Tome el título de su anuncio de texto con mejor rendimiento (heredado o existente) e ingréselo como Encabezado n. ° 1. Luego, use la herramienta ETA para generar múltiples variaciones del encabezado n. ° 2 para probar diferentes CTA (Obtenga más información, compre ahora, regístrese) o Promociones (descuento, campaña, oferta de bonificación).
- Inserción dinámica de palabras clave (DKI) frente a la orientación por palabras clave normal. Una primera prueba que comparó las ETA con los anuncios de texto antiguos descubrió que el uso de la inserción dinámica de palabras clave en uno de los dos campos de título en realidad perjudicaba el CTR (tasa de clics). Vale la pena averiguar por sí mismo si esto es cierto para sus propios anuncios.
El uso de DKI en los títulos de los anuncios de texto expandido parece disminuir el CTR. Fuente
- Encuentre la función que genera más ventas. Intente resaltar las características clave del producto para las palabras clave más amplias a las que se orienta. Busque palabras clave que sugieran la intención general del comprador (ellos tienen el problema) y pruebe sus diversas funciones (es decir, la solución) en diferentes entornos.
Para estas pruebas, asegúrese de configurar sus anuncios en Rotar uniformemente para que pueda adquirir datos y tomar decisiones más rápidamente.
¿Necesitas más ideas? Echa un vistazo a estas 26 ideas de prueba de copia de anuncios
Herramienta n. ° 3: Analizar y optimizar: pruebe sus resultados y elija su ganador con esto Calculadora de resultados de pruebas A / B
¡Ahora es el momento de elegir al ganador, al mejor intérprete, a la crème de la crème, al salvador del dinero, al CAMPEÓN!
Pero … ¿qué significa eso exactamente?
Depende de qué KPI (indicador clave de rendimiento) esté optimizando.
Esta herramienta calculadora de Cardinal Path es muy útil si está optimizando para obtener el CTR más alto o el CPA (costo por adquisición) más bajo.
Ingrese los datos de sus anuncios A / B probados. Le dirá si tiene o no un ganador. ¿La mejor parte? Si no tiene suficientes datos para tener un «ganador» estadísticamente significativo, esta calculadora le dirá qué tan seguro está actualmente y cuántos clics más necesitará para alcanzar la significancia estadística.
¡Hazte la prueba!
Ahora es el momento de probar con confianza. ¡Cuéntanos cómo te va!
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.