El columnista Frederick Vallaeys resume una sesión de SMX East en la que los expertos en búsquedas pagadas brindan consejos para aprovechar al máximo sus campañas SEM de temporada.
¿Qué mejor tema para cubrir el primer día del cuarto trimestre que cómo aprovechar al máximo el marketing en línea durante la temporada navideña?
En SMX East la semana pasada, tres panelistas compartieron cada uno sus propios consejos para el éxito, y todos compartieron estadísticas similares que refuerzan la importancia de estar listos temprano:
- El 25 por ciento de los compradores navideños comenzaron a comprar en octubre.
- El 48 por ciento había completado la mayoría de las compras antes del Cyber Monday el año pasado.
Sophie Newton, BrainLabs
Sophie Newton, jefa de innovación de BrainLabs, ocupó el primer lugar y cubrió cuatro cosas que debe vigilar de cerca cuando comiencen las ventas navideñas: presupuestos, seguimiento por horas, verificación de URL y mensajería.
No es sorprendente que BrainLabs tenga secuencias de comandos de AdWords para ayudarlos con todos estos. Como fundador de Optmyzr, donde uno de nuestros productos principales es Enhanced Scripts, me alegra saber cómo una agencia exitosa los está utilizando para ser más eficaz durante una de las épocas más ocupadas del año, cuando las cosas pueden cambiar drásticamente de día a día.
Si necesita ayuda con los guiones, asegúrese de leer las publicaciones de Daniel Gilbert en este sitio, donde con frecuencia comparte código que puede copiar y pegar en su propia cuenta.
Presupuestos
Según IBM, las ventas en línea el Black Friday alcanzan su punto máximo por la mañana, mientras que el Cyber Monday alcanza su punto máximo por la noche. Esto significa que debe estar al tanto de sus presupuestos para no gastar menos en estos días.
Si confía en una curva de entrega de presupuesto típica, los días con picos como estos realmente pueden afectar sus resultados. Por ejemplo, el Black Friday, su presupuesto puede verse limitado por la mañana, cuando ocurre la mayor parte de la actividad, lo que hace que pierda ventas potenciales.
El presupuesto restante que se ahorró para la tarde puede ser más de lo que Google puede gastar cuando el tráfico se apaga, lo que le deja con un presupuesto adicional en uno de los días más importantes del año.
También piense en la creación de campañas adicionales que estén orientadas de forma granular a un segmento específico que presente una gran oportunidad. Esta estrategia de micropresupuesto puede ayudar a capitalizar la creciente porción de tráfico que se dirige a los dispositivos móviles, que llega en los días importantes o que se genera mediante un producto de gran popularidad.
La estadística que respalda este argumento es que el 53 por ciento del tráfico en línea en 2014 se realizó en teléfonos inteligentes y tabletas frente al 41 por ciento en 2013, y el 28 por ciento de las ventas se realizaron en estos dispositivos móviles el pasado viernes negro.
Sophie también compartió el ejemplo de un juguete rompedor que está vendiendo números récord y, por lo tanto, probablemente debería tener su propio presupuesto para garantizar las ventas máximas sin restar valor a otras líneas de productos.
Ella compartió ejemplos de guiones de predicción de presupuesto para que pueda modelar si está en camino de entregar la cantidad esperada en cualquier momento durante el día. Puede usar la API de predicción de Google para refinar el modelo una vez que los datos comiencen a llegar, y luego puede usar esto para refinar aún más el modelo.
Seguimiento por hora
BrainLabs dice que los datos de AdWords se actualizan en la API cada dos minutos, con un retraso de datos de 20 minutos, mucho mejor que las tres o cuatro horas mencionadas en los acuerdos de nivel de servicio en el sitio de AdWords.
Si bien en Optmyzr estamos algo en desacuerdo con la metodología utilizada para llegar a esta conclusión, estamos de acuerdo en que es muy valioso monitorear los datos cada hora, especialmente en Black Friday y Cyber Monday.
Sophie mostró un script de AdWords que ayuda a recopilar estos datos y, por supuesto, existe el propio script de detección de anomalías de Google que verificará las estadísticas cada hora y le enviará una advertencia por correo electrónico si se desvían de los valores esperados.
Verificar URL
Otra gran automatización es usar un script de AdWords para verificar que las URL conduzcan a páginas existentes en el sitio y pausarlas automáticamente cuando no lo hagan.
Llevando esto un paso más allá, verifican mensajes agotados e incluso páginas de resultados de búsqueda donde hay menos de cuatro productos coincidentes, porque encontraron que los usuarios tienen un 64 por ciento más de probabilidades de rebotar en páginas con solo uno o dos resultados. y las tasas de conversión aumentan un 12 por ciento para las páginas con al menos cuatro productos.
También recomendó crear un gran botón rojo para pausar una cuenta completa si el sitio deja de funcionar. Con enormes presupuestos diarios el Black Friday, es fácil perder miles de dólares si se tarda demasiado en pausar los anuncios de un sitio roto.
Por supuesto, también debe haber un botón para reactivar todo con la misma rapidez. Esto no es tan simple como pausar todo y luego reanudarlo todo, porque eso también reanudaría las cosas que se pausaron por otras razones; por eso es bueno tener una secuencia de comandos o una herramienta lista para manejar esto.
Mensajería
BrainLabs descubrió que el CTR aumentó un 33 por ciento y la tasa de conversión aumentó un 18 por ciento, al combinar parámetros de anuncios con anuncios de cuenta regresiva.
Los parámetros {param1} y {param2} solo se pueden actualizar con una secuencia de comandos o la API, pero ahora hay nuevas alternativas con los personalizadores de anuncios. Es preferible actualizar los anuncios con estos métodos porque los datos de rendimiento se conservan, ya que el anuncio permanece activo, mientras que realizar el mismo cambio al actualizar el texto crearía un nuevo anuncio.
Ella compartió algunos ejemplos del uso de la automatización para asegurarse de que los anuncios de promociones por tiempo limitado se apaguen tan pronto como finalice la oferta.
Emily Kirk, agente de entrega
La siguiente fue Emily Kirk, directora de marketing online de Delivery Agent. El núcleo de su presentación se centró en ganar al dirigirse a la persona adecuada con el mensaje adecuado en el momento adecuado y al precio adecuado.
Casi admite ser una adicta a las compras al compartir gran parte de su historial de compras con la audiencia. Emily, te agregué a nuestras listas de remarketing.
Ella predijo que el Black Friday ahora se convertirá en Black November, y la gente comprará para las vacaciones antes que nunca. Ofreció los ejemplos de Amazon Prime Day y el Cyber Monday de Best Buy en julio. La desventaja de esto es que algunas de las CPC que ven están en niveles de vacaciones en verano.
1. Persona adecuada
Dirigirse a la persona adecuada se trata principalmente de hacer un uso eficaz de las listas de remarketing. Por ejemplo, use las RLSA para ofertar de manera diferente para los compradores que para los que abandonan el carrito.
Incluso es posible compartir audiencias de remarketing entre marcas cuando las controla todas, como Gap, que es propietaria de Athleta, Banana Republic y Old Navy. Incluso cuando no posee varias marcas, puede haber formas de llegar a acuerdos caballerosos para aprovechar los datos de otra persona.
A Emily le gusta usar Google Analytics para crear listas de combinación con señales como frecuencia, duración de la visita, número de páginas visitadas, montos de compra, canal de referencia y actualidad.
También le gusta apuntar a los que se regalan a sí mismos, ya que aparentemente, el año pasado el 30 por ciento de las compras durante las vacaciones fueron regalos para sí mismos, y el 77 por ciento de las personas compraron regalos para sí mismos.
2. Mensaje correcto
Una vez que haya orientado a la persona adecuada, asegúrese de que el texto del anuncio los obligue a hacer clic. Vieron un aumento del 113 por ciento en el CTR con un anuncio del juguete BB-8 Star Wars que usaba la frase «La fuerza es fuerte con este», en lugar de una frase que habla de características.
Si bien puede parecer una frase usada en exceso, aún tiene sentido recordarles a los usuarios que ofrece envío gratuito, porque según ComScore, este es el factor más importante para los usuarios.
Por último, muchas búsquedas se realizan en dispositivos móviles, así que evite las temidas elipses que cortan su anuncio en el lugar equivocado y asegúrese de evaluar cómo se verán sus anuncios en dispositivos móviles.
3. Momento adecuado
Cuando se trata de mostrar los anuncios en el momento adecuado, Emily dice que recuerde que será un noviembre negro, así que comience a mostrar anuncios de compras navideñas con anticipación. Además, asegúrese de que sus listas de audiencia estén configuradas para retroceder lo suficiente en el tiempo para capturar los primeros navegadores, de modo que pueda volver a orientarlos a medida que se acerquen las fechas límite para las compras navideñas o cuando tenga una mejor venta.
4. Costo correcto
Los CPC de vacaciones son costosos, por lo tanto, utilice herramientas para encontrar oportunidades de menor costo. Por ejemplo, utilice las RLSA para poder orientar sus anuncios a palabras clave más amplias que, de otro modo, podrían resultar demasiado caras.
Cuando realiza ofertas solo para la audiencia que sabe que tiene más probabilidades de generar conversiones, como los compradores habituales, puede permitirse establecer ofertas más altas sin dejar de ofrecer el ROAS objetivo.
Hay cuatro herramientas que debe utilizar para obtener el costo correcto.
- Primero, el Informe de consultas de búsqueda (SQR) lo ayuda a aprovechar las palabras clave amplias y modificadas. Debe agregar consultas que tengan conversiones para que pueda marcar la oferta correcta para estas. Además, busque consultas con un gasto elevado y sin conversiones, y agréguelas como palabras clave negativas. Finalmente, agregue los datos para detectar nuevas tendencias desde el principio e identificar las palabras que están aumentando en popularidad y que tal vez deberían agregarse como negativas a sus campañas.
- En segundo lugar, utilice Tendencias de Google para encontrar las consultas más frecuentes y relacionadas. Ahora tiene datos de hace una hora, y esto puede ser muy útil en los días de mucho tráfico, como algunos días durante las vacaciones.
- En tercer lugar, utilice el Simulador de ofertas para evaluar si un pequeño cambio en la oferta podría tener un gran impacto en el volumen. Solo tenga cuidado, porque la herramienta utiliza una ventana de siete días para los datos y puede no ser precisa para días excepcionales como Black Friday y Cyber Monday.
- En cuarto lugar, utilice Auction Insights para identificar competidores para guiar su estrategia de oferta. Ahora, esta herramienta permite segmentar los datos por dispositivo y tiempo, brindando información aún más profunda sobre lo que está haciendo su competencia.
Sean Popen, Office Depot
El último fue Sean Popen, director senior de comercio electrónico de Office Depot. Compartió una diapositiva que muestra los días de compras en línea y fuera de línea más importantes para Office Depot.
Parece que los martes y miércoles de diciembre son grandes días de compras en la tienda, mientras que los viernes, sábados y lunes suelen ser grandes días de compras en línea.
Para Office Depot, las vacaciones son un maratón, no un sprint, con el 29 por ciento de las compras navideñas realizadas antes de Halloween. Algunas otras estadísticas interesantes que comparte:
- Los minoristas duplicaron la inversión en PLA desde el año pasado.
- Los dispositivos móviles representan el 52 por ciento del tráfico en Black Friday.
- El 49 por ciento de los compradores compra en un nuevo comerciante durante las vacaciones.
- El Cyber Monday fue el día más importante en la historia de las compras en línea en Estados Unidos el año pasado.
A Sean a menudo le gusta ir tras las palabras clave de categoría en lugar de palabras clave de producto más específicas porque hay más volumen, pero dice que los CPC de vacaciones se han vuelto tan costosos en palabras clave como «computadoras portátiles» que ahora se están enfocando más en los clics previos a las vacaciones más barato y con un mejor ROI.
Cuando publican anuncios de Shopping, incluir una caída de precio en el feed atrae más la atención de los consumidores sensibles al precio. También están experimentando con los nuevos botones de compra disponibles en Facebook, Twitter, Pinterest y Google.
Cuando publique anuncios en línea, recuerde que lo digital influye en las ventas fuera de línea, así que aproveche los nuevos formatos como los anuncios de inventario local, una variación de los anuncios de compras. Sears vio un 30 por ciento más de clics cuando publicó estos anuncios y Sprint vio cinco transacciones en la tienda por cada transacción en línea.
Conclusión
Para mí, lo más importante fue que las compras navideñas comienzan muy temprano, mucho antes de los dos días de compras publicitados del Black Friday y el Cyber Monday.
Esto significa que los anunciantes deben aprovechar los primeros compradores tanto como puedan antes de que los CPC comiencen a aumentar cada vez más cerca de los días en que los medios de comunicación se exaltan.
Debido a que las cosas cambian más rápidamente durante las vacaciones, es más difícil confiar en lo que sabe del resto del año para tomar las decisiones correctas; El éxito durante las vacaciones es principalmente un factor de tener las herramientas adecuadas que ayuden a los anunciantes a monitorear las cosas rápidamente y responder a las nuevas tendencias casi en tiempo real.
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