La prueba en cuentas publicitarias de bajo volumen lleva tiempo y hay tres conversaciones cruciales para establecer expectativas con las partes interesadas clave.
Las pruebas son esenciales para cualquiera que tenga una cuenta de búsqueda paga, y hay muchas guías sobre cómo ejecutar una. Sin embargo, la mayoría de ellos cubren cómo realizar pruebas en cuentas de gran volumen, cuentas en las que posiblemente sea mucho más fácil acumular los datos necesarios.
En cuentas de bajo volumen, las pruebas suelen tardar de 30 a 60 días en alcanzar algún tipo de importancia y, en ocasiones, hasta 120 días. Si está aislando una variable, es mucho tiempo para mantener las cosas iguales en un entorno de prueba que, por definición, cambia constantemente. Una cosa que aprendí mientras trabajaba con cuentas publicitarias de bajo volumen es que establecer expectativas con las partes interesadas clave es una necesidad.
Estas conversaciones de establecimiento de expectativas generalmente giran en torno a tres temas.
‘Va a llevar tiempo’
Esta conversación debe realizarse desde el principio, tan pronto como la línea «¡probemos!» se declara triunfalmente en una reunión. Mi reacción inmediata es ver cuánto tiempo llevará la prueba e investigar la realidad de ejecutarla, antes de aceptar que es una buena idea.
Lo más probable es que, en cualquier cuenta con un presupuesto más bajo, la prueba tarde entre 30 y 60 días y ahora es el momento de mencionarlo. Lo mejor para ti es abordar lo que estás buscando encontrar, la hipótesis, las métricas con las que vas a medir el éxito y luego usar datos históricos para calcular cuánto tiempo tomará.
Enviar un correo electrónico sobre la prueba que va a realizar, cuánto tiempo llevará y por qué llevará tanto tiempo pone la información por escrito y asegura que todos estén en la misma página. Si recibe algún rechazo más tarde, puede ser útil consultar lo que todos decidieron inicialmente.
‘Por favor, no toques eso’ (también conocido como ‘Si lo cambias, afectará los resultados’)
Las cosas cambian en el transcurso de 30 a 120 días, y es inevitable que surja la conversación de «por favor, no toques eso». Debido a la duración de las pruebas en cuentas de bajo volumen, tuve que entrenarme a mí y a mi equipo para verificar lo que se está probando actualmente antes de realizar optimizaciones para no perturbar las pruebas en curso. Es natural que las personas olviden que se están realizando las pruebas cuando pueden tardar hasta cuatro meses.
Cualquier cambio en el entorno de prueba afectará los resultados, y si la prueba es de varias campañas, debe tener mucho cuidado con cada cambio que realice. Sin embargo, hay numerosas ocasiones en las que es posible que deba realizar un cambio, ya sea por necesidad de la cuenta o simplemente porque un superior / cliente lo solicita.
En estas situaciones, lo mejor que puede hacer es describir el efecto que tendrá ese cambio en la prueba y documentar el hecho de que el medio ambiente ahora se ha alterado. Esto ayuda a garantizar que todos estén en sintonía para cuando interprete los resultados más adelante.
‘Estos resultados van a ser aleatorios’
No es inusual que alguien simplemente declare el final de la prueba, un «ganador» per se, ya sea que hayamos alcanzado o no significación estadística. Una forma de evitar esto es ser muy minucioso en la primera conversación, definiendo con qué métricas vas a medir el éxito.
Sin embargo, si tiene un final inevitable para una prueba, es importante explicar qué significa esto. Los resultados de esa prueba, sin importancia, son aleatorios. No puede estar seguro de que favorecer una variable sobre otra sea científico o se deba al azar. Por lo tanto, cualquier decisión que se tome a partir de esa prueba también será aleatoria.
El peligro aquí es que continúe probando variables basándose en resultados aleatorios y, en última instancia, se pierda la posibilidad de tomar la mejor decisión porque la prueba no resultó significativa. Sin embargo, sucede, y cuando sucede, lo mejor que puede hacer es explicar por qué los resultados ya no son científicos a los involucrados. En ese caso, ha realizado su debida diligencia.
La línea de fondo
No existe un entorno de prueba perfecto en PPC, y nunca lo habrá, ya que hay muchas variables que no podemos controlar. Las cuentas de anuncios de bajo volumen son especialmente vulnerables, ya que aspectos como la intención del usuario y la estacionalidad siempre afectarán las pruebas que se ejecutan durante varios meses.
Controlar cómo comunicamos las pruebas a los involucrados en nuestras cuentas y asegurarnos de que estamos discutiendo proactivamente las pruebas nos permitirá tomar las mejores decisiones posibles al optimizarlas en el futuro.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.