Este fue un gran año para los cambios de AdWords. Se ha prestado mucha atención a muchos de los lanzamientos de nuevas funciones más llamativos en 2014. También ha habido muchos pequeños cambios que apenas se mencionan; muchas de esas actualizaciones más pequeñas y poco publicitadas estaban relacionadas con la orientación de la Red de Display de Google (GDN). Ni un solo cambio en la Red de Display de Google en 2014 fue […]
Este fue un gran año para los cambios de AdWords. Se ha prestado mucha atención a muchas de las nuevas funciones más llamativas de 2014.
También ha habido muchos pequeños cambios que apenas se mencionan; muchas de esas actualizaciones más pequeñas y poco publicitadas estaban relacionadas con la orientación de la Red de Display de Google (GDN).
Ningún cambio en la Red de Display de Google en 2014 fue un «cambio de juego» en sí mismo. Reflexione sobre todos ellos juntos, sin embargo, y algo grande surge: en los últimos 12 meses aproximadamente, GDN ha evolucionado hasta convertirse en una plataforma de publicidad gráfica seria con casi todas las campanas y silbidos (o alguna pequeña variación de ellos) que usa la gente de la pantalla tradicional.
Con la gran cantidad de nuevas funciones de GDN, existen nuevas y poderosas formas de llegar a clientes potenciales además del remarketing. Algunos están dirigidos a un objetivo limitado y pueden producir resultados tan intensos como la búsqueda. Otros son más de embudo superior y pueden aumentar la conciencia.
La segmentación eficaz de la Red de Display de Google requiere descartar muchas de las prácticas y mentalidades que aplica a sus campañas de búsqueda y, en cambio, adoptar la mentalidad de un comprador de medios gráficos.
La Red de Display de Google ya no es una palabra clave ni una red de ubicaciones de mala calidad. Si se usa correctamente, es un intercambio de anuncios y una plataforma del lado de la demanda (DSP) con múltiples tipos de orientación, capacidades creativas dinámicas y dinámicas de compra en tiempo real.
Con los objetivos adecuados, la creatividad adecuada y la utilización de nuevas herramientas de optimización e informes, se puede lograr un rendimiento «similar al de las búsquedas» para casi cualquier anunciante.
Centrarse en las personas
Las personas son una parte clave de las campañas de display tradicionales. Una persona se compone de cualidades demográficas y de comportamiento que definen a su (s) cliente (s) objetivo. Aunque Google ha tenido segmentación por edad y sexo en la Red de Display de Google durante muchos años, la segmentación por estado parental (un indicador demográfico clave) se lanzó en 2014.
Además, una actualización del tercer trimestre de los informes demográficos de la GDN no solo destaca las características demográficas de una manera mucho más atractiva y legible, sino que también muestra estadísticas combinadas de edad, sexo y estado parental. Ahora podemos orientar y leer de manera más eficaz el rendimiento a nivel de persona.
[CLICK TO ENLARGE]
Los datos arrojan luz sobre los hallazgos basados en la persona, como en el ejemplo anterior, donde los padres de mediana edad están generando más volumen y menores CPA. Desde el punto de vista de la optimización, puede tener una idea de quién es su persona clave, probar otros objetivos y más. No tema excluir a los grupos demográficos que no se ajustan a sus expectativas de desempeño mientras concentra el esfuerzo en aquellos que sí lo hacen.
Nuevas audiencias y segmentación por comportamiento
Aunque la segmentación contextual todavía existe a través de objetivos por palabra clave, tema y ubicación, Google se está alejando de esto hacia un enfoque en la segmentación por comportamiento con nuevos tipos de segmentación por audiencia lanzados en 2014.
Dirigirse a los usuarios adecuados, independientemente del contenido que consuman, es una forma mucho más poderosa de llegar a los clientes que buscar contenido de actualidad y esperar que atraiga a personas realmente listas para realizar transacciones.
Las campañas de Búsqueda con selección de Display se introdujeron a principios de año y, a medida que se cierra, la segmentación solo de Display Select se está implementando en las cuentas. Esta segmentación coloca señales de comportamiento en los antiguos objetivos contextuales de la Red de Display de Google para generar audiencias más pequeñas con resultados de rendimiento mucho mejores.
Google está retirando los «otros» objetivos de interés de categorías vagas, que fueron las primeras audiencias conductuales en la GDN. En su lugar, tenemos un nuevo tipo de orientación llamado Audiencias de «afinidad personalizada».
Estas nuevas audiencias se modelan ingresando manualmente palabras clave de forma libre u otros sitios web en los que sus clientes estén interesados. (Propina: incluye a tus competidores!)
Esto permite una alineación mucho más granular y flexible con las ofertas de un anunciante y la audiencia de GDN que persigue. Cuando se ejecutan bien, los resultados pueden parecerse mucho a las campañas de búsqueda, ya que puede controlar los atributos detallados de sus objetivos en lugar de esperar que Google tenga una categoría predefinida que sea al menos «cercana» a las personas que está buscando.
Las audiencias afines más amplias, lanzadas a principios de año, son el pincel de orientación más amplio de Google. Son categorías de nivel superior basadas en el comportamiento general de los usuarios.
Si se utilizan por sí mismos (sin capas), el objetivo normalmente sería impulsar algún tipo de campañas de prospección o concienciación. Si desea que todos los tecnófilos conozcan su dispositivo, este es el tipo de orientación que debe usar. Pero la mayoría de los anunciantes centrados en la respuesta directa no se sentirán satisfechos con este tipo de orientación.
Para las grandes marcas que invierten en publicidad de transmisión (TV y radio), las audiencias afines permiten un alcance similar con métricas de seguimiento y responsabilidad mucho mejores.
Finalmente, también lanzado a principios de año, tenemos audiencias en el mercado. Estas son las audiencias más cercanas a la intención de la parte inferior del embudo que los anunciantes de búsqueda suelen buscar. Si está interesado en sumergirse en una mayor segmentación de la Red de Display de Google con la mayor probabilidad de éxito, estas audiencias en el mercado, así como las audiencias de Usuarios similares ya existentes, tienen más probabilidades de tener un rendimiento similar al de sus campañas de búsqueda.
Nuevos tipos de creatividades
La publicidad gráfica se basa mucho más en mensajes y creativos hermosos y sofisticados. En los anuncios de texto de búsqueda, por lo general, intentamos ser claros en nuestra oferta, reflejar una palabra clave y hacer un llamado a la acción. El resultado suele ser bastante seco.
En la exhibición, la creatividad está al frente y en el centro del éxito. El tipo de creatividad que utilice dependerá de su objetivo publicitario. Desde el punto de vista del desarrollo, en 2014 Google lanzó muchos tipos nuevos de unidades creativas para lograr los objetivos publicitarios en la Red de Display de Google.
Este año hubo una renovación del Creador de anuncios gráficos que permite la creación rápida de anuncios gráficos Flash y HTML5. No son los anuncios más sofisticados listos para usar, pero son mucho más atractivos y personalizables que la herramienta de creación de anuncios anterior, y con un poco de tiempo, cuidado y la adición de contenido personalizado, pueden competir con el rendimiento de otras unidades diseñadas a medida. .
Este año también se lanzó la «Galería de anuncios», donde puede crear y acceder fácilmente a varios tipos de creatividades nuevos que Google lanzó en 2014: anuncios de promoción (sociales) de G +, anuncios de participación, unidades creativas dinámicas basadas en feeds y anuncios de video.
El pasado martes 10 de diciembre, Google anunció otra unidad creativa en la «Galería de anuncios», el anuncio Lightbox. Es un formato dinámico receptivo que agrega contenido de YouTube, mapas de Google y otras fuentes. Pronto se implementará la integración con los feeds de Google Shopping.
Visualización a través de conversiones y métricas de alcance
2014 vio muchas actualizaciones en el píxel de conversión de Google. Desde la perspectiva de la publicidad gráfica, la más importante es la capacidad de controlar la ventana de conversión posimpresión. Anteriormente, las conversiones posimpresión siempre estaban en una ventana de 30 días.
Los especialistas en marketing de búsqueda no suelen ser fanáticos de la conversión posimpresión, vivimos en un mundo de atribución muy directa basada en clics. Sin embargo, los especialistas en marketing de display conocen desde hace mucho tiempo el valor de la conversión posimpresión. Si se utilizan correctamente en las campañas de display, los canales de visualización pueden ser significativos.
En un artículo reciente en The Guardian, Dr. Paul Marsden de Unique Digital dijo,
“Es más probable que te golpee un rayo que hacer clic en un banner publicitario. Hay una posibilidad entre 3.333 de hacer clic en un banner publicitario y una posibilidad entre 3.000 de ser alcanzado por un rayo «.
Estaba enfatizando la saturación de contenido. Sin embargo, esto también se aplica a la publicidad gráfica. Si te diriges a personas en aplicaciones y / o en YouTube, es menos probable que las personas hagan clic, ya que no quieren abandonar su entorno de «tiempo de visualización de videos» o «tiempo de uso de aplicaciones».
Esto no significa que su anuncio haya pasado desapercibido o que estas personas no estén interesadas en sus ofertas. Es más probable que el usuario interesado abra otra pestaña y navegue a una oferta interesante directamente o mediante la búsqueda; si realiza una conversión, usted genera una conversión posimpresión.
Además, muchas de las nuevas unidades creativas de la Red de Display de Google contienen mucha información visual y se expanden para ocupar toda la pantalla; es imposible argumentar que no influyen en las conversiones que se producen sin un clic. La clave es asegurarse de que su ventana de conversión posimpresión tenga sentido según el tipo de publicidad que está ejecutando y el período de consideración de su producto.
No tendría sentido atribuir una venta de calcetines a un banner en el que un usuario no hizo clic hace 28 días, pero si un usuario se desplazara por varios pares de calcetines dentro de su bloque de anuncios dinámicos ayer, la atribución de esa conversión posimpresión hace mucho de sentido.
Ofertas en tiempo real
Los especialistas en marketing de búsqueda piensan en términos de CPC y, por lo general, se estremecen ante la idea de darle a Google un control algorítmico de sus ofertas. Sin embargo, los especialistas en marketing de la Red de Display saben que las ofertas en tiempo real son clave para el rendimiento de las pantallas.
Para los anunciantes que buscan conciencia, Google lanzó las ofertas de CPM de vista activa en 2014. Permite a los anunciantes buscar espacios publicitarios e impresiones que tienen más probabilidades de ser vistos y garantizar que los dólares de CPM realmente generen vistas de anuncios. La oferta está respaldada por un nuevo conjunto de columnas de informes de vista activa.
Las campañas de rendimiento deben basarse en las ofertas de CPA. El Optimizador de conversiones no es nuevo en 2014, pero ha tenido actualizaciones este año que lo hacen más poderoso para el éxito de sus campañas de rendimiento de la Red de Display de Google. Se ha vuelto más inteligente.
¿Recuerda cuando necesitaba 15 conversiones en una campaña para activar el Optimizador de conversiones? A mediados de 2014, esto ya no es cierto. Si tiene suficientes conversiones en su cuenta general, puede crear nuevas campañas y activar inmediatamente las ofertas de CPA.
La razón es que Google sabe mucho más sobre el comportamiento de cada usuario y su probabilidad de conversión; es solo una cuestión de entregar las impresiones correctas a las personas adecuadas para impulsar su CPA objetivo.
¿Será 2015 el año de la GDN?
Solamente alrededor del 30% de los ingresos de Google en 2014 provino de la Red de Display de Google – la mayoría de los análisis indican que este 30% corresponde principalmente a campañas de remarketing. Dado que la GDN representa una gran área de oportunidad para que Google aumente los ingresos, es bastante obvio por qué invertiría tanto en nuevas y mejores funciones.
La pregunta es, ¿pueden los especialistas en marketing de búsqueda salir de su burbuja de búsqueda, pensar más como especialistas en marketing de display y adoptar diferentes formas de llegar a los usuarios y analizar el éxito?
El tiempo dirá. Si es uno de los valientes especialistas en marketing de búsqueda que se abren camino hacia estas nuevas capacidades de GDN, siga dos consejos más de los especialistas en marketing de display.
- Los límites de frecuencia correctos son muy importantes: en AdWords, se denominan límites de impresión y aparecen en la página Configuración de la campaña. Además, consulte los informes de alcance y frecuencia en la pestaña de dimensiones y las columnas Métricas de alcance en varias vistas de informes.
- Utilice píxeles quemados: en la jerga de AdWords hay audiencias de exclusión; le permiten DEJAR de dirigirse a las personas cuando es el momento adecuado y evitar el agotamiento creativo o de la audiencia.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.