Las empresas con varias ubicaciones suelen tener localizadores de tiendas, pero muchas no las aprovechan al máximo. El columnista Adam Dorfman sugiere formas de optimizar su localizador para brindar una mejor experiencia de usuario y aumentar las conversiones.
¿Con qué frecuencia revisa su localizador de tiendas o profesional para asegurarse de que esté actualizado y optimizado para convertir los KPI más importantes? Después de todo, cualquiera que visite su localizador es ya interesado en tu marca. Su trabajo consiste en utilizar su localizador para convertir la intención del consumidor en una compra o un cliente potencial, como lo hacen los carros de compras en línea exitosos.
En un momento en que Amazon está dando a las tiendas físicas la lucha de sus vidas, los localizadores son un arma no tan secreta para combatir el dominio de Amazon, pero solo si trata a los localizadores de su negocio como generadores de ingresos. Aquí hay 10 consejos para que piense en su localizador de tiendas de una manera nueva:
1. Vea su localizador como un generador de ingresos
Si aprende una lección de este artículo, debería ser la siguiente: el objetivo de sus localizadores es generar ingresos para su negocio, no simplemente generar tráfico a sus páginas de ubicación.
Los localizadores de su empresa no deben existir únicamente para permitir que las personas visiten sus tiendas físicas al proporcionar datos de ubicación precisos. Los localizadores de su empresa también deben alentar a las personas a gastar dinero en sus ubicaciones. Me sorprende la cantidad de marcas importantes que no facilitan a los consumidores no solo encontrar sus ubicaciones físicas en sus localizadores, sino también animarlos a tomar medidas cuando están allí.
Por ejemplo, comparemos los localizadores de tiendas de dos marcas principales: Mercedes-Benz y Sephora.
El sitio web de Mercedes-Benz ofrece una interfaz de usuario deficiente con información mínima sobre sus tiendas y sin capacidad para ajustar el rango de ubicación. Las llamadas a la acción solo son visibles una vez que hace clic en una ubicación.
Por el contrario, Sephora claramente quiere que los clientes visiten sus tiendas. Su localizador de tiendas combina datos de ubicación con contenido atractivo, como información sobre eventos en la tienda. Hay varias llamadas a la acción visibles en esta página, incluida una para «hacer una reserva».
¿Qué hay de los localizadores de tiendas? ¿Está creando obstáculos para las ventas en la tienda o animando a la gente a visitarla?
2. Optimiza tu localizador para dispositivos móviles
Con el aumento del consumidor móvil, y con la mayoría de las consultas de búsqueda que provienen de dispositivos móviles, es imperativo que su localizador de tiendas esté optimizado para dispositivos móviles.
ATI Physical Therapy, una organización nacional con más de 600 ubicaciones, lo hace. ATI creó una experiencia útil con el usuario móvil en mente una vez que se dio cuenta de cuántos de sus clientes buscan ubicaciones mientras están en dispositivos móviles, en lugar de computadoras de escritorio y portátiles. En consecuencia, la experiencia del usuario del localizador de ATI se ajusta según el tipo de dispositivo.
Compare ATI con uno de sus competidores más grandes, Athletico, y es fácil ver la diferencia que puede hacer la optimización móvil en los localizadores.
3. Aproveche la detección de ubicación y la tecnología de autocompletar
Tener la función de detección de ubicación y autocompletar en el localizador de su empresa puede parecer adornos técnicos, pero estas características son cruciales para brindar una excelente experiencia de usuario.
Lo último que desea que las personas hagan cuando accedan a su sitio es no poder encontrar la ubicación más cercana a ellos, un problema que puede ocurrir fácilmente con un simple error tipográfico en una búsqueda de localizador estándar.
Hay dos formas de evitar este obstáculo. El primero es aprovechar la tecnología de detección de ubicación para que ofrezca la ubicación más adecuada a sus visitantes sin que tengan que solicitarla. El segundo es utilizar la función de autocompletar en su localizador para asegurarse de que los usuarios puedan ingresar una consulta que arroje resultados relevantes.
4. Considere las necesidades específicas del sector vertical
Sí, es importante proporcionar una forma de buscar por dirección, y es mejor que sea precisa. Dicho esto, como vemos en la atención médica, las personas a menudo buscan mucho más que datos NAP cuando realizan búsquedas locales. Con el cuidado de la salud, los pacientes generalmente buscan datos NAP de las instalaciones, así como detalles sobre médicos específicos, como:
- seguro cubierto (normalmente el filtro de búsqueda número 1)
- áreas de especialidad
- cartas credenciales
- idiomas hablados
Los hospitales exitosos tratan sus sitios web como puertas de entrada digitales o como puntos de partida para el descubrimiento de pacientes. Hacen que sea tan fácil encontrar proveedores como encontrar un Starbucks local al crear una base con datos de ubicación y enriquecer esos datos con contenido contextual, como la declaración de misión personal de un proveedor y las calificaciones / revisiones de los pacientes. Hacerlo garantiza que los pacientes tengan más probabilidades de encontrar la atención que necesitan.
A veces, la estrategia correcta es ofrecer información útil que la gente podría no estar buscando simplemente porque no la conocen, como lo hace Sephora al ofrecer información sobre eventos en la tienda y ventas en sus localizadores. Recomiendo que las empresas desarrollen una estrategia de gestión de datos de ubicación que trate los datos como un activo, combinados con contenido contextual para atraer visitantes.
5. Sea cuidadoso con los filtros
Si bien los atributos de ubicación continúan aumentando en importancia, no es necesario crear un filtro de localizador para cada uno de los que tiene datos. Proporcionar filtros útiles es la clave para ayudar a los consumidores a encontrar el contenido más relevante que necesitan.
Los bancos a veces se encuentran con este problema cuando abarrotan sus localizadores de cajeros automáticos con todo tipo de información sobre los servicios disponibles para los consumidores que simplemente quieren encontrar un cajero automático. Las farmacias y las tiendas minoristas también tienen dificultades a veces para mostrar todos los datos posibles sobre sus ubicaciones en lugar de mostrar los atributos más importantes, como la disponibilidad del servicio de autoservicio las 24 horas.
Starbucks proporciona el mejor ejemplo de filtrado de sus datos al proporcionar capas de detalles sobre sus ubicaciones según lo que el consumidor necesite saber.
6. Considere múltiples localizadores
A veces, se necesitan varios localizadores cuando su empresa ofrece un conjunto complejo de productos y servicios con diferentes audiencias objetivo. Los sistemas de salud, por ejemplo, no querrían incluir un localizador que enumere todos los hospitales, clínicas, instalaciones o servicios en una página sobre su centro de atención de urgencia. En cambio, un localizador reducido que solo incluye los resultados de los centros de atención de urgencia cercanos al buscador tiene más sentido, de modo que el paciente que necesita atención no tenga que filtrar los resultados por sí mismo.
7. Incluya calificaciones en los resultados de su localizador
Debido al aumento de sitios como Yelp y TripAdvisor, y con Google haciendo que las reseñas sean más prominentes que nunca en sus páginas de resultados de búsqueda, los consumidores se han visto condicionados a esperar calificaciones en sus resultados de búsqueda.
Incluir calificaciones es una excelente manera de tratar su localizador de tiendas como un generador de ingresos al demostrar que confía en sus productos y en las opiniones de sus clientes sobre ellos. Además, la gente consultará las reseñas de todos modos; también podría facilitar el proceso. (Como beneficio adicional, los mantendrá en su sitio).
Como puede ver a continuación, las marcas de hoteles están comenzando a adoptar esta idea, y Marriott muestra de manera prominente las calificaciones en los resultados de búsqueda de su localizador. Recomiendo que las empresas no traten las reseñas con temor, sino que las celebren.
8. Recuerde las necesidades específicas de los profesionales.
Las empresas de servicios profesionales, como consultorios médicos, oficinas legales y contables, tienen necesidades especiales que deben tenerse en cuenta. Por ejemplo, los médicos, abogados y contadores pueden compartir una única ubicación, que debe contabilizarse en un directorio para evitar confundir a las personas que buscan servicios radicalmente diferentes que existen bajo un mismo techo. Además, estos profesionales a menudo operan desde múltiples ubicaciones, y su herramienta de localización debe tener en cuenta las diferencias sutiles pero importantes, como sus direcciones, horas de operación y servicios ofrecidos para diferentes días de la semana.
9. Mantenlo limpio
No haga que sus clientes trabajen demasiado para encontrar lo que necesitan. Tenga cuidado de no saturar su localizador con detalles excesivos. Una buena prueba de fuego para aplicar es la siguiente: pregunte si el contenido y los elementos de diseño contribuyen a la conversión del cliente. Aunque Marriott hace un buen trabajo compartiendo las opiniones de los clientes, la marca es culpable de la sobrecarga de información al compartir detalles que es menos probable que sus clientes encuentren interesantes y útiles.
Por otro lado, Klimpton Hotels ofrece un diseño súper limpio y solo la información que realmente necesitas para encontrar una ubicación.
10. Probar, experimentar e iterar
Su localizador debe cambiar junto con el comportamiento y la tecnología del consumidor. Klimpton hace un gran trabajo retocando sus localizadores de hoteles, modificando su diseño y ofreciendo diferentes resultados de búsqueda dependiendo de si está haciendo un recorrido por sus ubicaciones o reservando una habitación. Pruebe nuevas funciones con sus clientes (p. Ej., ¿Desea agregar la funcionalidad «viajar allí con Lyft / Uber» a las páginas de su localizador?) Y actualice en consecuencia.
Solo recuerda…
La clave para hacer que sus localizadores sean útiles en esta era post-digital de búsqueda omnicanal es comprender primero los viajes de sus clientes, desde el conocimiento de su marca hasta las ventas en la tienda, y luego crear una estrategia que combine datos, contenido contextual y un atractivo experiencia de usuario. Sus localizadores están perfectamente posicionados para hacer esto y harán que el marketing de ubicación sea más valioso para su marca.
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