La geografía juega un papel importante en la creación de campañas de marketing personalizadas y dirigidas, y el columnista Wesley Young expone las formas en que los especialistas en marketing de búsqueda locales pueden utilizar la geolocalización en su beneficio.
La empresa de jeans True Religion necesitaba promover eventos y nuevos productos en sus tiendas minoristas. Mediante el uso de correos electrónicos con orientación geográfica centrados en áreas en las que la marca tenía una alta concentración de tiendas, True Religion pudo entregar correos electrónicos dinámicos únicos para cada audiencia para generar tráfico en la tienda.
Se abrieron 65,000 correos electrónicos con orientación geográfica con una tasa de clics del 2.5% y una conversión en la tienda del 1%, un gran impacto para una campaña con un pequeño conjunto de datos, por Director de comercio electrónico global de True Religion, Gary Penn.
Ejemplos como las métricas de soporte anteriores que encuentran que la segmentación geográfica duplica el rendimiento de todo tipo de métodos de marketing, desde campañas de correo electrónico hasta búsquedas pagas. Por datos de la Asociación de búsqueda local Base de datos de LSA Insights, tampoco importa en qué vertical se encuentre su empresa. La tasa de clics para los anuncios gráficos para dispositivos móviles con orientación geográfica fue más alta que la referencia de la industria para todos los verticales.
La efectividad de la orientación geográfica solo mejorará a medida que aumente el uso de dispositivos móviles y los datos de ubicación se vuelvan más precisos y estén disponibles. La Asociación de búsqueda local (LSA) acaba de publicar datos que encontraron que, por primera vez, los dispositivos móviles superaron el uso de PC en busca de negocios y servicios locales. Como informé el mes pasado, la mayoría de las búsquedas (52%) de información local en dispositivos móviles ocurren en el automóvil o fuera de casa o del trabajo.
Además, el 70% de los consumidores están dispuestos a compartir su información de ubicación si creen que están obteniendo algo de valor a cambio, como cupones o puntos de fidelidad, según el Estudio de búsqueda móvil local de LSA. Esta base de consumidores que se mueve dinámicamente solo será más receptiva a los resultados de búsqueda y los anuncios que son específicos de su ubicación.
La segmentación geográfica es la práctica de entregar contenido a un consumidor, a través de dispositivos móviles o web, utilizando información de ubicación geográfica sobre esa persona. En un nivel básico, una empresa puede restringir su alcance a los consumidores que solo se encuentran en un área geográfica definida, como un estado o una ciudad. Pero la ubicación a menudo proporciona rasgos mucho más profundos, significativos e identificables que le indican lo que una persona quiere, necesita o le interesa.
A continuación, presentamos 10 consejos prácticos para utilizar la información de ubicación geográfica para llegar a su público objetivo.
1. Encuentre un lugar donde su público objetivo tenga deseos o necesidades específicas
Los estadios, aeropuertos, universidades y centros comerciales son ejemplos de lugares específicos a los que se puede orientar para llegar a grupos de interés específicos. Los estadios brindan una gran oportunidad para concentrarse en eventos breves de participación específicos con una audiencia definida por ese evento. A menudo reciben a fanáticos de dos ciudades o escuelas específicas o fanáticos de un género musical específico que es pesado en un grupo demográfico. Una banda como One Direction, por ejemplo, es probable que atraiga a fans femeninas en edad escolar.
Utilice estas características del consumidor para programar y orientar su marketing. Por ejemplo, los aeropuertos entre semana son una gran fuente de viajeros de negocios que buscan restaurantes de alto nivel, mientras que los fines de semana y las vacaciones de primavera atraen a más visitantes de placer y familias que buscan opciones gastronómicas más informales. Del mismo modo, los clubes de baile y los bares pueden beneficiarse promoviendo eventos de 18 años o más dirigidos a universidades cuyos cuerpos de estudiantes tienen en su mayoría entre 18 y 21 años. Estos son solo algunos ejemplos de cómo los lugares definen las audiencias a las que pueden dirigirse de forma eficaz.
2. Excluya ubicaciones donde su público objetivo no estará
No solo puede definir un área a la que desea llegar, sino que también puede crear un área que desea excluir. La exclusión se puede realizar por lugar o un lado de la calle o cualquier área que podría haber sido un objetivo específico.
Por ejemplo, los clubes y bares que, de otro modo, podrían querer dirigirse a estudiantes universitarios, pueden excluir esa misma área durante los recesos o el verano, cuando la mayoría de los estudiantes están fuera.
La exclusión de ubicaciones también puede ser una forma más rentable de evitar las tasas de publicidad más altas de las áreas objetivo de alta demanda. Agencia de marketing digital Mediative explica en este SlideShare cómo las campañas publicitarias de áreas más amplias y de menor costo pueden lograr los mismos objetivos de orientación al excluirse de todas las áreas excepto la ubicación de orientación deseada.
3. Defina un radio por distancia o tiempo alrededor de su tienda o un área de interés
La geovalla permite a los especialistas en marketing establecer un perímetro alrededor de una ubicación física en la que se pueden publicar anuncios. Para los anuncios de geo-cercas, pueden incluir mensajes creativos que reconocen la ubicación del usuario o pueden incluir características basadas en la ubicación, como un localizador de tiendas.
Por ejemplo, una cafetería puede establecer un perímetro de 1 milla alrededor de su tienda y llegar a cualquier usuario dentro de ese radio. O bien, podría establecer un perímetro de 3 millas alrededor de un complejo de oficinas cercano para llegar a los usuarios que pueden estar buscando un lugar para tomar un café antes de ir al trabajo. También puede probar la conquista geográfica, que se dirige a los clientes que se encuentran alrededor de la ubicación de un competidor.
Otra forma de definir un perímetro no es por distancia, sino por tiempo. Una empresa llamada iGeolise desarrolló una plataforma que llaman TravelTime, una API que permite que las aplicaciones móviles y los sitios busquen por tiempo en lugar de por distancia. Esto podría ser útil para una unidad de condominio cerca del centro que busca atraer trabajadores con viajes muy largos, o un restaurante dirigido a los clientes del hotel a una distancia a pie de 10 minutos.
Cortesía: iGeolise
4. Ajuste su oferta en anuncios para priorizar mejores ubicaciones
Una preocupación con la focalización específica es la pérdida de volumen de audiencia. Incluso si tiene una tasa de clics del 10% de otro mundo, eso es solo 10 clics si solo 100 personas ven su anuncio.
En ubicaciones de bajo rendimiento, el negocio desarrollado a partir de esas áreas puede verse compensado por el costo de la campaña. Al aumentar su oferta para ubicaciones de destino más deseables, aumenta su exposición en esa área, mientras que reducir su oferta en otras áreas mantiene su alcance amplio a un costo justificable. Estos ajustes son una forma de optimizar el rendimiento de los anuncios.
Una empresa de planificación de eventos o un comercializador de un músico que organiza un concierto en Chicago puede usar ajustes de la oferta para priorizar Chicago, pero también para llegar, a un costo menor, a Milwaukee, WI y Grand Rapids, MI, ambos a distancia en automóvil
5. Utilice palabras clave específicas de la ubicación para los anuncios de búsqueda pagados
La segmentación geográfica no siempre significa que debe capturar dónde se encuentra físicamente alguien. La intención del consumidor se transmite todo el tiempo mediante consultas de búsqueda, y la ubicación es un término comúnmente incluido. Los consumidores a menudo limitan sus propias búsquedas agregando el nombre de una ciudad o distrito.
Por ejemplo, los «gimnasios de Austin», las «cafeterías cerca de Dupont Circle» o los «restaurantes de la zona residencial» proporcionan una intención de ubicación a la que puede orientar sus anuncios. Incluya términos de ubicación como código de área, código postal, vecindario, nombre de la comunidad, puntos de referencia cercanos, lugares populares, destinos turísticos, nombres de calles bien conocidos, jerga local y otras palabras clave que lo ayudarán a que lo encuentren cuando un consumidor esté buscando negocios a su alrededor. .
6. Predecir su audiencia por geografía
La geografía también se puede utilizar para predecir datos demográficos deseables e información sobre los usuarios en esa área. Los vecindarios a menudo se pueden delinear por el nivel de ingresos de los residentes, la edad, el origen étnico, la educación y muchos otros datos demográficos o intereses. Los políticos a menudo trazan los límites de los distritos en áreas de distritos políticos comunes que también predicen la demografía o los valores comunes.
Conocer el público objetivo de su empresa y relacionarlo con el lugar donde vive o trabaja le ayuda a encontrar aquellos que podrían estar más interesados en su producto o servicio. Por ejemplo, un corredor de boletos podría querer anunciar boletos de baloncesto de la NCAA en el estado de Kentucky y podría pensar en usar el baloncesto de Kentucky en sus mensajes. Sin embargo, el baloncesto de Louisville sería preferible para cualquier publicidad dentro de las 50 millas de la ciudad en el lado de la frontera de Kentucky y a 70 millas de Indiana debido a la fuerza de la base de fans de Louisville en esas áreas.
7. Descubra la intención de ubicación mediante el historial de búsqueda
La orientación de anuncios mediante el historial de búsqueda permite a los especialistas en marketing ofrecer anuncios específicos de ubicación a los consumidores, incluso si la ubicación rastreada del consumidor no coincide con la ubicación física de donde estaba buscando.
Por ejemplo, un usuario que busca información sobre las entradas al Empire State Building, Central Park y Broadway predice un viaje a Nueva York. Un hotel de la zona podría utilizar los datos del historial de búsqueda para ofrecer un anuncio o mensaje relevante y oportuno relacionado con la búsqueda.
8. Analice el comportamiento y las preferencias del consumidor de las ubicaciones visitadas anteriormente
El historial de ubicación de un consumidor proporciona mucha información específica de esa persona: dónde le gusta comprar, qué le gusta comprar, con qué frecuencia hace el viaje e incluso cómo llega allí. Obtener esta información brinda una gran perspectiva a los especialistas en marketing que mejora la capacidad de dirigirse a los consumidores y ofrecer anuncios e información relevantes y receptivos específicos de la ubicación, incluso si el consumidor no se encuentra actualmente en esa área.
Por ejemplo, una tienda de bagels podría ofrecer un cupón de café gratis a cualquiera que haya visitado una ubicación de Starbucks más de una vez dentro de las 10 cuadras de su tienda. Los clientes pueden ser de cualquier parte de la ciudad, pero su historial de ubicación permite que la tienda de bagels se oriente a aquellos que probablemente estarán en el área en el futuro.
9. Utilice páginas de destino específicas de la ubicación para proporcionar contenido relevante
Es importante no solo dirigirse a los consumidores adecuados, sino también proporcionarles la información más relevante. Si encuentra al usuario adecuado que hace clic en su anuncio, pero la página de destino de ese anuncio no está personalizada, esa conversión podría perderse. Ofrezca diferentes páginas de destino del sitio web para cada anuncio orientado que coincida con el motivo por el que se dirigió al usuario.
Otra forma de hacer que las personas adecuadas accedan a la página de destino adecuada es a través de la orientación geográfica. Su sitio o página de destino puede detectar dónde se encuentra el usuario cuando hace clic en un banner o visita su sitio web.
Por ejemplo, si un usuario de un vecindario de altos ingresos visita el sitio de un concesionario de automóviles o hace clic en un anuncio de display de búsqueda paga, ese consumidor puede ser dirigido a una página de destino que muestra un vehículo de lujo, mientras que los consumidores ubicados en un área de bajos ingresos pueden ser dirigidos con un trato en un vehículo económico. Los consumidores de ingresos más altos pueden estar más interesados en ofertas como descuentos en efectivo o tasas de interés más bajas, mientras que aquellos en tramos de ingresos más bajos pueden ser más receptivos a pagos mensuales más bajos.
10. Aproveche los eventos geográficos específicos
Por último, los eventos geográficos específicos, como el clima o las celebraciones festivas locales tradicionales, se pueden utilizar para dirigirse a los consumidores. Algunos eventos se conocen de antemano, como el Día de San Patricio en Boston. Otros son inesperados, como las tormentas de nieve en Dallas.
Ante el pronóstico de una tormenta de nieve, una ferretería puede dirigirse a los consumidores con contenido que promocione palas quitanieves o quitanieves. La semana anterior al Día de San Patricio, una tienda de ropa puede promocionar su vestimenta festiva o de color verde. De cualquier manera, estos eventos aumentarán la demanda de artículos particulares y son una gran oportunidad para impulsar las ventas.
En resumen, estos son solo algunos de los ejemplos de cómo la geografía juega un papel tan importante en la creación de campañas de marketing personalizadas y dirigidas. Los consumidores responden mejor al marketing relevante, lo que significa que aumentará el ROI de las campañas específicas. Los consumidores móviles hacen de la geografía una de las mejores formas de segmentar, mientras que la tecnología y los datos hacen que hacerlo sea una ventaja real para quienes la utilizan. A veces se necesita un poco de creatividad, pero vale la pena el esfuerzo. Especialmente para el negocio de los locales.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.