El colaborador Benjamin Vigneron explora el nuevo comportamiento predeterminado y encuentra que una estrategia eficaz de palabras clave negativas es más importante que nunca.
No hay escasez de literatura sobre el tipo de concordancia exacta «pura» que desaparecerá pronto. A los expertos en marketing de búsqueda les encanta el control, y esta actualización de AdWords claramente se siente como una degradación.
En mayo de 2012, en realidad me pareció beneficioso poder participar o no en las variantes cercanas de Google AdWords, según sus preferencias: optar por aumentar fácilmente la cobertura a un costo por clic bastante estable mientras está atento en las consultas de búsqueda u optar por no participar si observa un rendimiento deficiente en las variantes cercanas.
Ya sea que haya decidido participar o no participar en los últimos dos años y medio, es posible que le moleste que ya no tenga la opción de optar por no participar, especialmente para las palabras clave ambiguas con variantes cercanas irrelevantes que desea filtrar.
A continuación, se muestran algunas ideas sobre los posibles efectos, así como sugerencias para combatir el nuevo comportamiento de concordancia predeterminado de AdWords.
La cadena de conversión en juego
Como se muestra a continuación, la relación entre la consulta de búsqueda y la palabra clave es el primer paso en la cadena de conversión.
De hecho, no solo es el primer paso, sino que también es uno de los niveles en los que los especialistas en marketing de búsqueda han tenido históricamente la mayor cantidad de opciones disponibles, desde los tipos de concordancia exacta, de frase y amplia, y luego con amplia modificada en 2010, lo que permite una combinación de tipos de coincidencia basada en el rendimiento y la escalabilidad.
La relación entre la consulta de búsqueda y la palabra clave es el primer paso en la cadena de conversión.
Además, la relación entre la consulta de búsqueda y la palabra clave no se puede analizar sin considerar lo que viene a continuación: el texto del anuncio asociado y la página de destino.
Si pierde el control sobre las consultas de búsqueda asociadas con sus palabras clave exactas, es posible que también pierda el control sobre los anuncios que se publican y las páginas de destino correspondientes como resultado.
Cerrar Las variantes importan más en los dispositivos móviles
Recopilé algunos datos de varios anunciantes (principalmente minoristas) y vi algunas tendencias interesantes.
Para aquellas campañas que usan variantes cercanas exactas y de frase, esas variantes representaron aproximadamente el 8.5% del volumen de impresiones, con una proporción notablemente más alta en dispositivos móviles en 9.1%, probablemente debido a errores tipográficos frecuentes.
Impresiones por tipo de concordancia y dispositivo
Por lo tanto, es probable que las impresiones móviles se vean más afectadas. ¿Podría ser este otro intento intencional de impulsar a la industria a aumentar la inversión móvil? Bueno, seguro que lo parece.
Palabras clave ambiguas y de marca que se verán más afectadas
Además de las impresiones, que indican cómo Google relaciona las consultas con las palabras clave, también quería analizar el CPC promedio. Encontre eso:
- Las variantes cercanas pueden tener CPC similares o incluso más bajos. Esto podría reflejar una competencia más baja en esas variantes cercanas, ya que no todos los anunciantes utilizan variantes cercanas actualmente. ¡Eso no debería durar mucho!
- Las variantes cercanas pueden tener CPC tremendamente mayores para las palabras clave de marca, lo que indica que las variantes cercanas de las palabras clave de marca … ¡ya no tienen marca!
CPC normalizado para palabras clave de marca y sin marca
La canalización adicional permite mitigar los efectos negativos de variantes cercanas
En primer lugar, y es posible que lo haya notado usted mismo, recuerde que las palabras clave negativas no se comportan como palabras clave positivas!
Los positivos exactos y los negativos exactos no están asociados con las mismas consultas; lo mismo para frase y amplia. Esencialmente, la coincidencia positiva cubrirá más consultas que su contraparte negativa, lo que significa que hay una brecha, y esta brecha se está agrandando con las variantes cercanas como el nuevo valor predeterminado.
Los especialistas en marketing de búsqueda pueden aprovechar esta brecha al expandir sus listas de palabras clave negativas para excluir variantes cercanas irrelevantes o de bajo rendimiento, incluso para campañas o grupos de anuncios de solo exactos.
En general, se puede sugerir la siguiente estructura de campaña para abordar mejor el nuevo comportamiento de concordancia predeterminado (tenga en cuenta que se puede aplicar un proceso similar en el nivel del grupo de anuncios):
Además, para palabras clave ambiguas donde las formas singular y plural son significativamente diferentes (desde el punto de vista de la intención y el rendimiento del usuario), es posible que desee tener un grupo de anuncios para la forma singular donde se excluye la forma plural y otro grupo de anuncios para el plural. forma donde se excluye la forma singular.
Configurar eso es un proceso tedioso, por lo que definitivamente querrá priorizar y solo hacer esto para sus palabras clave más ambiguas o de marca exactas.
Conclusión
A menos que ya haya optado por variantes cercanas durante los últimos dos años y medio, debe esperar algunas impresiones incrementales con CPC más altos en un futuro cercano, con un énfasis potencial en dispositivos móviles y palabras clave ambiguas o de marca.
Sin embargo, en realidad, es difícil cuantificar los efectos potenciales, ya que todo depende de su combinación actual de tipos de concordancia, ofertas y palabras clave negativas. Lo que es seguro es que definitivamente debe continuar agregando más palabras clave negativas en sus campañas y / o grupos de anuncios, incluso en grupos de anuncios y campañas exactos.
En pocas palabras, una estrategia eficaz de palabras clave negativas se está volviendo más crucial ahora que nunca. Además, con las variantes cercanas que ahora coinciden con todas las palabras clave de frase, ¿vale la pena el esfuerzo modificado en ancho?
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